Blog der unique relations GmbH

Agentur für Kommunikation mit Geist, Witz und Salomo

Juni 25, 2010

Lena, Köhler, Beckenbauer: Der letzte Eindruck zählt.

Eine Fußball-Frage zur WM: Woran erinnern Sie sich, wenn Sie an Zinedine Zidane denken, den ehemaligen französischen Weltklasse-Spieler? An herausragende Spielszenen, tolle Tore und unnachahmliche Technik? Ja, natürlich. Aber sicherlich ist da auch die Erinnerung an den unrühmlichen Abgang, den Kopfstoß im WM-Finale 2006 und die rote Karte in seinem letzten Spiel als Fußballer.

Dieser Aussetzer war nicht die einzige Tätlichkeit in der Karriere des temperamentvollen Franzosen und wäre wohl in der Retrospektive gänzlich unerwähnt geblieben, wenn – ja wenn es eben nicht sein allerletzter Auftritt auf der Fußballbühne gewesen wäre.

Liebe auf den letzten Blick

Was Sie daraus lernen können: Nicht nur der erste Eindruck zählt, sondern auch der letzte. Im Geschäftsleben gilt das zum Beispiel für den Kontakt mit Geschäftspartnern, Kunden oder Mitarbeitern. Machen Sie die letzte Begegnung zu einem Erlebnis – und Sie halten sich in Erinnerung.

Denn zu Beginn einer Geschäftsbeziehung legen wir uns meistens ins Zeug, buhlen um Kunden oder Aufträge und zeigen uns von unserer besten Seite. Am Ende der Zusammenarbeit bleibt hingegen selten mehr als ein flüchtiger Dank oder eine kurze Analyse. Im schlimmsten Fall gehen beide Seiten mit unausgesprochenen Unzufriedenheiten oder sogar mit Streitigkeiten um Geld auseinander.

Dann wirft dieser letzte Eindruck seinen Schatten auch über die guten Seiten, die bei nüchterner Betrachtung womöglich bei weitem überwiegen (das gilt im Übrigen auch im Privatleben).

So geschehen zuletzt im Fall Horst Köhler, der nach Kritik an einigen seiner Äußerungen vom Amt als Bundespräsident zurücktrat. Seine Entscheidung begründete er mit fehlendem Respekt vor seinem Amt. Die Begründung stieß jedoch auf wenig Verständnis – im Gegenteil: Der eilige Rücktritt wurde Köhler in Politik, Öffentlichkeit und Medien selbst als Beschädigung des Amtes ausgelegt.

Dieser Makel wird in der Erinnerung an den Bundespräsidenten Köhler wohl immer mitschwingen. Woran denken Sie, wenn Sie an Horst Köhler denken? Genau.

Warum Böörti auch das Überwasserlaufen nicht hilft

Kehren wir noch einmal zurück zum Fußball zurück: Unser Bundesjogi hat eine Vertragsverlängerung als Bundestrainer vom Abschneiden seiner Mannschaft bei der kommenden WM abhängig gemacht. Mit anderen Worten: Wird’s gut, bleibt er – wird’s schlecht geht er. Ob das im Sinne des letzten Eindrucks ein kluger Schachzug war?

Erinnern wir uns an den einstigen Bundestrainer Vogts, der 1998 mit der deutschen Nationalmannschaft zum zweiten Mal hintereinander im Viertelfinale scheiterte. Was folgte war ein unrühmlicher Abgang, bei dem er sogar eine Verschwörung gegen Deutschland witterte (“Vielleicht ist der deutsche Fußball zu erfolgreich”). Was in der öffentlichen Wahrnehmung blieb, war nicht nur ein schlechter Trainer, sondern auch ein schlechter Verlierer.

Keine Rolle spielte mehr, dass Vogts nur zwei Jahre zuvor mit dem EM-Titel den bislang letzten deutschen Titel errang und in seiner Amtszeit die bis dato beste Punktequote eines Bundestrainers vorweisen konnte. Ein Umstand, der Böörti einmal zu der Aussage veranlasste: “Wenn ich übers Wasser laufe, dann sagen meine Kritiker, nicht mal schwimmen kann er.”

Wer zuletzt siegt, siegt am besten

Ganz anders hat die Fußballnation dagegen den Bundestrainer Franz Beckenbauer in Erinnerung, den “Kaiser”, die Lichtgestalt des deutschen Fußballs. Und warum? Weil er sich einen guten Abgang verschaffte: Nach seinem Triumph als Teamchef bei der WM 1990 zog er in weiser Voraussicht den Schlussstrich.

Was bleibt, ist die Erinnerung an den Gentleman, der nach dem Finale medaillenbehangen durch das Olympiastadium in Rom spaziert. Hätte Vogts 1996 nach seiner Laola mit den Fans den Weg frei gemacht für einen neuen Teamchef – wer weiß, ob wir dem Bundesberti nicht heute noch in ergebener Erinnerung huldigen würden.

Also Jogi: Hör auf, wenn es am schönsten ist – am besten als Weltmeister!

In diesem Sinne bleibt auch unserer allseits beliebten Grand-Prix-Lena nur zu wünschen: Höre nicht auf Stefan Raab! Denn Lenas Mentor forderte wiederholt, Lena solle als Siegerin im nächsten Jahr ihren Titel verteidigen dürfen.

Nach allem, was wir wissen: Sollte Lena im nächsten Jahr wirklich wieder antreten und eine auch nur etwas schlechtere Platzierung erreichen – der jetzige Status als goldenes Wunderkehlchen wäre für immer dahin. Eine Entscheidung gegen eine Titelverteidigung wäre darum wohl eine Entscheidung mit Köpfchen. Aber bitte nicht wie Zinedine Zidane.

Mai 12, 2010

Auch bei internen E-Mails: Immer an den öffentlichen Leser denken!

Typisch britischer Humor: Mitarbeiter des Außenministeriums sammelten Anfang März in einem Brainstorming Vorschläge für den anstehenden Papstbesuch. Die Ergebnisse wurden anschließend in einer internen E-Mail verschickt – darunter die nicht ganz ernst gemeinten Vorschläge, der Papst solle eine Abtreibungsklinik einweihen, eine Homo-Ehe schließen oder “Benedikt-Kondome” verteilen. Dumm nur, dass die E-Mail trotz Vertraulichkeitsvermerk das Licht der Öffentlichkeit erblickte.

Dieser Vorfall offenbart ein konkretes Problem vieler Unternehmen: Während für die externe Kommunikation zumeist feste Regeln bestehen, ist das bei der internen Kommunikation seltener der Fall. Die Folgen davon können harmlos sein, wenn etwa eine E-Mail mit einem internen Kommentar versehentlich nach außen verschickt wird.

Zum Problem wird die fehlende Verbindlichkeit allerdings, wenn durch ein solches Versehen abfällige oder verletzende Bemerkungen öffentlich werden. Denn dann steht plötzliche der gute Ruf des ganzen Unternehmens auf dem Spiel.

Kategorischer Imperativ der internen Kommunikation: Künftige Reputation beachten

Eine einfache Abhilfe für interne E-Mails zeigt der PR-Blogger Klaut Eck unter der Überschrift “Das Scheitern der internen Kommunikation” auf:

Bevor Sie eine E-Mail versenden, sollten Sie immer daran denken, wie sich diese E-Mail auf Ihre künftige Reputation auswirken könnte, sobald sie in der breiten Öffentlichkeit bekannt ist.

Was ein wenig nach Kants Kategorischem Imperativ klingt, sollte für Unternehmen in der Tat zum Imperativ der internen Kommunikation werden. Sonst ergeht es ihnen womöglich wie T-Com und Siemens, die Eck als Negativ-Beispiele nennt: Dort war 2006 und 2007 Kritik aus dem Intranet durch das interne Weiterleiten mehrerer Adressaten an das Nachrichten-Magazin Spiegel gelangt. Die Folge waren erhebliche Imageschäden der Unternehmen in der Öffentlichkeit.

Interne E-Mails der Bank Goldman Sachs wurden laut Eck von der US-Börsenaufsicht SEC sogar in einem juristischen Verfahren als Beweismittel eingesetzt, um die Skrupellosigkeit der Mitarbeiter vor der Finanzkrise zu dokumentieren. Spiegel Online veröffentlichte Schreiben, in denen Banker etwa ihren Job als “effizientere Wege für die Verbraucher zu finden, sich zu verschulden” beschrieben – und ihre Finanzprodukte als “Frankenstein”-Investments und “intellektuelle Masturbation”.

Enthaltsamkeit ist die beste Verhütungsmethode – jedenfalls bei E-Mails

Kommunikationsexperten wie der Schweizer Marcus Knill empfehlen seit jeher, Kritik stets mündlich vorzutragen. Darum sollten Unternehmen ihre internen Blogs, E-Mails und Netzwerke per Anordnung von Kritik freihalten – wie auch von Abfälligkeiten, Beleidigungen, Klatsch und Tratsch.

Kurz: Wenn nicht formal, sollten Unternehmen zumindest inhaltlich die gleichen Regeln etablieren wie in der externen Kommunikation. Das bekommt in Zeiten der Vernetzung über soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter und Co. umso größere Bedeutung. Denn in den meisten Fällen ist das Informationsleck zum Meer der Öffentlichkeit unter den eigenen Mitarbeitern zu suchen. Klaus Eck:

Schließlich kann jeder unzufriedene Mitarbeiter in wenigen Minuten eine interne E-Mail nehmen und anonym in einem Forum, Blog, auf Twitter oder auf Wikileaks veröffentlichen.

Daraus folgt nicht, dass Unternehmen keine interne Kritik zulassen sollten – im Gegenteil: Eine offene Kultur, in der Kritik etwa in Sprechstunden oder Kummerkästen geäußert werden kann, trägt dazu bei, öffentliche Unmutsäußerungen zu vermeiden.

Aber mit klaren Richtlinien für die interne Kommunikation ersparen sich Unternehmen den späteren Gang nach Canossa. Den traten vor den britischen Regierungsmitarbeitern übrigens schon andere an, um sich beim Papst zu entschuldigen.

Mai 4, 2010

Auch bei erfolgreicher Krisen-PR demütig bleiben! Wie Porsche ein 2:0 gegen Greenpeace verstolperte

Im Januar 2009 legt sich der Münchener Fußballstar Ribéry im Pokalspiel gegen Stuttgart den Ball am Elfmeterpunkt zurecht. Er läuft an – und lupft den Ball mit aufreizender Lässigkeit in die Mitte des Tores. Anstatt auf Verdacht in eine Ecke zu springen, bleibt Stuttgarts Torhüter Lehmann jedoch einfach stehen – und fängt den Ball ohne Probleme.

So wie Ribéry in dieser Situation, mangelt es Unternehmen in Kommunikationssituationen gelegentlich an der notwendigen Demut. Die Folge: Auch gelungene Kampagnen hinterlassen mitunter einen faden Beigeschmack, und die Unternehmen bringen sich um die Lorbeeren ihrer PR-Arbeit. Ein Beispiel ist die eigentlich vorbildliche Reaktion des Auto-Herstellers Porsche auf eine Aktion der Umweltorganisation Greenpeace.

Klimaschweine schlau wie Füchse

Das Handelsblatt berichtete anlässlich der Greenpeace-Kitkat-Fehde über einen Fall aus dem Jahr 2007: Damals besetzte Greenpeace die Porschezentrale in Zuffenhausen und entrollte ein Plakat mit der Aufschrift “Klimaschweine”. Porsche konterte mit einer eigenen Aktion und entrollte selbst drei Plakate:

Auf Plakat Nr. 1 hieß es:

Geschafft! Greenpeace demonstriert bei Porsche. Jetzt sind wir wer. Herzlich willkommen!

Damit bewies Porsche Humor und Gelassenheit und befolgte eine Grundregel der Krisen-Kommunikation: Reagiere besonnen und wähle die gleichen Wege. Auf dem zweiten Plakat lieferte Porsche Fakten über Abgaswerte seiner Fahrzeuge – und befolgte damit eine weitere wichtige Kommunikationsregel: Suche den Dialog und argumentiere sachlich und inhaltlich.

Gut zu wissen: Porsche trägt im Verkehr weniger 0,1% zum CO2-Ausstoß bei. Porsche hat den geringsten CO2-Ausstoß pro PS. Porsche wird den CO2 Ausstoß bis 2012 um über 20 Prozent senken. Porsche bringt Hybridmotor: weniger als 9 Liter Verbrauch auf 100 km.

Übermut tut selten gut, Demut schon

2:0 für den Autobauer, könnte man meinen. So stand es auch zwischen Stuttgart und Bayern zum Zeitpunkt von Ribérys Elfmeter. Und so wie sich der französische Star seiner Sache womöglich zu sicher war, zeugte auch das dritte Porsche-Plakat eher von Über- statt von De-mut:

Liebe Freunde von Greenpeace: Porsche ist besser als Ihr denkt. Zum Trost: Auch David wurde unterschätzt…

Hier zeigt sich wenn nicht Überheblichkeit, dann doch Selbstzufriedenheit ob der – bis zu diesem Zeitpunkt – gelungenen Aktion. Damit brach Porsche allerdings eine weitere Regel der Krisen-PR: Zeige Dich einsichtig und kommuniziere auf Augenhöhe. Oder um Porsches David aufzugreifen: Dessen Sohn Salomo formulierte es einmal so: “Der Ehre geht Demut voraus.”

Demut ließ das Unternehmen an dieser Stelle vermissen – wenn auch womöglich mit einigem Recht. Das Problem: Nicht nur fing Porsche sich dadurch den 1:2-Anschlußtreffer ein. Jetzt rückte auch das 2:0 wieder in den Fokus, das offenbar aus abseitsverdächtiger Position erzielt worden war.

Nicht alle grünen Autos sind grün

So sah sich Spiegel Online die Porsche-Abgaswerte einmal genauer an und wies darauf hin, dass es auch an den stolzen Preisen liegen könnte, dass Porsche wenig zum Gesamt-Schadstoffausstoß des deutschen Straßenverkehrs beiträgt.

Auch der “geringste CO2-Ausstoß pro PS” sei vor allem auf die vielen PS pro Porsche zurückzuführen. Und laut Greenpeace ist der CO2-Ausstoß pro Auto bei Porsche in den letzten Jahren deutlich gestiegen. Der Grund: Porsche habe seine Wagen in den letzten Jahren mit immer mehr Gewicht und PS ausgestattet. “Und das Klima fragt nicht nach Berechnungen pro PS, sondern allein nach der CO2-Gesamtmenge”, so die Organisation.

Auf die Porsche-Pläne, den CO2-Ausstoß bis 2012 um 20 Prozent zu senken, entgegnete Spiegel Online weiter: “Wo das Niveau hoch ist, fällt die Senkung leicht.” Auch der von Porsche versprochene Hybridmotor mit neun Litern Spritverbrauch sei “keine Revolution in Sachen Umweltschutz”. Und auf die Spiegel -Nachfrage, warum man angesichts des heutigen Verkehrsaufkommens und allgegenwärtiger Tempolimits überhaupt 300 PS und mehr brauche, blieb Porsche eine Antwort schuldig.

So konnte sich Spiegel Online dem Fazit des Handelsblatts “Porsche reagierte humorvoll und nutzte die Aufmerksamkeit für einen eigenen PR-Schachzug” nicht anschließen und resümierte verhaltener: “Der Sportwagenhersteller konterte wie auf der Rennstrecke: Vollgas statt Vorsicht.”

Weder Philosoph noch Gentleman

Fazit: Porsche reagierte zunächst exzellent und humorvoll auf die Greenpeace-Aktion, suchte den Dialog und bediente sich der gleichen Mittel wie der “Angreifer”. Dann aber konnte man sich leider das dritte Plakat “nicht verkneifen”, wie im Porsche-Forum PFF – porsche friends worldwide nachzulesen ist.

Verkneifen wäre hier allerdings die klügere Wahl gewesen. Denn “si tacuisses, philosophus manisses”, sagt der alte Lateiner, “Der Gentleman genießt und schweigt”, der Volksmund.

Denn wer eigene Erfolge übermäßig auskostet, gerät schnell ins Abseits der Öffentlichkeit. Das musste beispielsweise der ehemalige “Schlag-den-Raab”-Kandidat Hans-Martin (”Hass-Martin”) erfahren. Er verspielte seine Sympathien beim Publikum dadurch, dass er nicht nur seine Siege, sondern auch die Fehler seines Kontrahenten lautstark bejubelte. Die Folge war eine große Hetz-Kampagne gegen den Raab-Kandidaten im Web.

So sollte man der Handelsblatt-Überschrift “Krisen-PR: Auf die richtige Antwort kommt es an” hinzufügen: “Nicht nur! Auch auf den richtigen Ton kommt es an.”

Denn während die Bayern das Pokalspiel beim VfB trotz Ribérys verschossenem Elfmeter klar mit 5:1 für sich entschieden, reichte es für Porsche nach gut herausgespielter Führung nur zu einem Unentschieden. Aber Lernen ist erlaubt: So schoss bei den Bayern Schweinsteiger den nächsten Elfmeter – und verwandelte sicher. Und so wird vermutlich auch Porsche die nächste Kommunikationsvorlage nicht vergeben.

April 23, 2010

Informationen im Web nicht zensieren! Oder: Warum Barbara Streisand Flüsse über die Ufer treten lässt

Anfang des 19. Jahrhunderts begann man, den Rhein zu begradigen und kleine Flussschlingen abzutrennen. So wollte man die Schifffahrt erleichtern und die Hochwassergefahr verringern. Durch den schnelleren Durchfluss wurden später jedoch andere Gebiete umso stärker überflutet, weil das Wasser sich seine Wege woanders suchte.

Ähnlich wie das Wasser schlägt im Internet der so genannte Streisand-Effekt zurück: Einmal zensierte Informationen bahnen sich ihren Weg umso stärker über andere Kanäle. Für Unternehmen bedeutet das: Überreaktionen auf negative Kommentare vermeiden! Abmahnanwälte an die Kette legen! Den Dialog suchen!

Und weil viele das scheinbar immer noch nicht gelernt haben, beschäftigt sich dieser Beitrag noch einmal ausführlicher mit dem Phänomen, das hier bereits am Rande behandelt wurde.

Mein Haus, mein Auto, meine Klage

Stellen wir uns frei nach der Feuerzangenbowle mal janz dumm und fragen: Wat is’n Streisand-Effekt? Nach Wikipedia besagt das Prinzip, dass

der Versuch, bestimmte Informationen zu entfernen, dazu führen [kann], dass diese noch stärker verbreitet werden.

In der Webpraxis läuft das häufig nach dem Prinzip: Partei A verbietet Partei B, eine bestimmte Information zu verbreiten – aus Angst vor schlechter PR. Erst durch das Verbot aber interessiert sich überhaupt eine größere Öffentlichkeit für diese Information. Die Folge: Die unerwünschte Information erreicht eine breitere Masse von Menschen, als das ohne den Zensurversuch je möglich gewesen wäre.

Über Zensurversuche im Zusammenhang mit dem Internet sagte der amerikanische Bürgerrechtler John Gilmore bereits 1993:

Das Internet interpretiert Zensur als Störung und sucht sich Ausweich-Routen.

Eine der ersten, die das am eigenen Leib erfuhren, war die US-Schauspielerin Barbara Streisand, Namensgeberin des Effekts: Sie verklagte 2003 einen Fotografen auf Schadenersatz, weil dieser eine Luftaufnahme ihres Hauses veröffentlicht hatte. Nach dem Bekanntwerden der Klage vervielfachten sich im Internet die Zugriffe auf das Bild von Streisands Haus.

Kitkat bringt Greenpeace auf die Palme

Die Auswirkungen des Streisand-Effektes haben hierzulande in den letzten Monaten vornehmlich Unternehmen zu spüren bekommen, die die Abmahn-Keule gegen Blogger hervorgeholt haben – unter anderem der Sportausrüster Jako, die Outdoor-Bekleidungsmarke Jack Wolfskin und der Telekommunikationsanbieter Primacall.

Alle Fälle wurden wie die Streisand-Klage erst durch die Abmahnungen der Unternehmen einer breiteren Öffentlichkeit bekannt, weil danach Dutzende andere Medien darüber berichteten.

Aktuelles Beispiel ist der Lebensmittel-Konzern Nestlé, der vor kurzem mit einigem Aufwand versuchte, gegen die Verbreitung eines YouTube-Videos vorzugehen. Darin warf die Umwelt-Organisation Greenpeace dem Unternehmen vor, bei der Produktion des Schokoriegels Kitkat Palmöl zu verwenden – zu Lasten des Regenwalds.

Wie andere zuvor, reagierte Nestlé mit einiger Vehemenz: Das Unternehmen ließ eine Version des Videos wegen Urheberrechtsverletzung aus YouTube entfernen – und goss damit Palmöl auf die Mühlen derer, die da Zensur witterten. Andere User stellten daraufhin das Video immer wieder neu ins Netz und entrüstete Internet-Nutzer machten ihrem Ärger in Blogs, via Twitter und auf dem Kitkat-Facebook-Profil Luft.

Den Tenor der Anti-Nestlé-Front bringt ein Kommentator der Video-Plattform Vimeo auf den Punkt, den der PR-Blogger Klaus Eck zitiert:

Danke Nestlé, ich hätte das Video nie gesehen, wenn ihr es nicht von YouTube verbannt hättet. Jetzt leite ich es via Facebook an alle meine Freunde weiter – und die an ihre Freunde (übersetzt aus dem Englischen).

Immer auf die Kleinen Großen

Der Streisand-Effekt entsteht also nicht automatisch, sondern dann, wenn mehrere Faktoren zusammenkommen. In vielen Fällen offenbart sich ein ähnliches Muster:

  1. Eine unliebsame Information erscheint: Es beginnt damit, dass sich ein Akteur, zum Beispiel ein Unternehmen, durch eine Information nachteilig dargestellt fühlt – ob zu Recht oder zu Unrecht, spielt erst einmal keine Rolle. Stein des Anstoßes kann beispielsweise ein Blogbeitrag, ein Video oder ein Kommentar in einem Forum sein.
  2. Der Betroffene reagiert unverhältnismäßig und ohne Vorwarnung: In vielen Fällen kommt es bei den gescholtenen Akteuren zu einer Art Kurzschluss-Reaktion mit drastischen Mitteln. Das äußert sich zum Beispiel in juristischen Schritten wie Unterlassungsklagen und teuren Schadenersatz-Forderungen – in der Regel ohne vorher mit dem Urheber des abfälligen Kommentars in Kontakt zu treten. Das Motto: Einschüchterung statt Dialog.
  3. Das Imperium schlägt zurück: Gerade diese Unverhältnismäßigkeit sorgt nun dafür, dass sich der Spieß umdreht. Ein kleiner Blogger etwa kann sich einer breiten Solidarität sicher sein, wenn ein großer Konzern gegen ihn mobil macht. Die Folge: Die versammelte Schreiberzunft nimmt sich nun dieses Themas an – und multipliziert die ehemalige Randnotiz zum Thema des Tages.

Bislang haben Unternehmen häufig verkannt, wer in einem solchen Fall tatsächlich am längeren Hebel sitzt. Mit ihrer (Über-)Reaktion fördern sie ein gemeinschaftliches David-gegen-Goliath-Gefühl in der vernetzten Webwelt: “Wenn die Großen auf die Kleinen einschlagen, verbinden wir uns mit den Kleinen und zahlen es den Großen mit gleicher Münze heim.”

Wer zensiert, hat ein Imageproblem

Unternehmen ernten insbesondere dann regelmäßig die Früchte des Internet-Zorns, wenn sie sich dem Verdacht aussetzen, Informationen zensieren oder Blogger mundtot machen zu wollen.

Das größere Problem als das Bekanntwerden der unerwünschten Information ist für die Unternehmen somit letztlich ein anderes: ein Imageproblem. Durch die öffentliche Abstempelung zum zensurbesessenen Bösewicht rückt in den Hintergrund, ob das Vorgehen des Unternehmens nicht im Grunde berechtigt war.

So fragte im Streisand-Fall keiner mehr nach einem möglicherweise berechtigtem Interesse an einem Verbot der Fotos, nachdem die irrwitzige Klagesumme von 50 Millionen US-Dollar bekannt geworden war. Hinzu kam, dass der Fotograf das Haus offenbar nur zufällig abgelichtet hatte, um Erosionen an der kalifornischen Küste zu dokumentieren.

Auch im Nestlé-Fall erscheint die Qualität der Vorwürfe gegen den Konzern zumindest fragwürdig. Die negative Berichterstattung aufgrund der Un- bzw. Fehltätigkeit des Unternehmens hatte sich bis dahin aber schon verselbständigt.

Wie kann man denn überhaupt gegen (falsche) Vorwürfe im Internet vorgehen, mögen Sie fragen. Nun, am Rhein gab es später vielerorts Bemühungen, Flussbegradigungen rückgängig zu machen. Das erwies sich oft als der richtige Weg, wenn auch der ungleich schwierigere.

Flussbegradigung zurücknehmen erlaubt

An erster Stelle steht die Prävention: Soll der Fluss überhaupt begradigt werden? Schätzen Sie die Folgen Ihres Handelns genau ab, und überlegen Sie sich Alternativen. Beispielsweise hätte Nestlé die Chance gehabt, einen Dialog zu eröffnen, sich mit den Vorwürfen im Einzelnen auseinanderzusetzen und eine öffentliche Diskussion ins Leben zu rufen.

Dialog bedeutet: sachlich, aufrichtig und auf Augenhöhe argumentieren. So kann etwa ein Kontakt mit einem Blogger Wunder wirken, wenn er nicht in Form einer Unterlassungsklage aufgenommen wird, sondern als freundliche Bitte, möglichst mit einer eigenen Darstellung des Sachverhaltes.

Sogar ein begangener Fehler kann korrigiert werden – wenn er als solcher erkannt wird. Dann heißt es: Eingestehen, Flussbegradigung zurücknehmen! Und zwar nicht klammheimlich, sondern offensiv.

Ein solches Schuldeingeständnis muss keinen Gesichtsverlust bedeuten – im Gegenteil. Der Themenblog beschreibt, wie Marken sogar gestärkt aus einer solchen (PR-)Krise hervorgehen können:

1985 versetzte beispielsweise Coca-Cola mit seiner neuen Rezeptur die Verbraucher in Rage. Innerhalb von drei Monaten stellte der Brausehersteller wieder auf die ursprüngliche Mischung um. Verbraucher fühlten sich erhört und damit noch mehr mit Coca-Cola verbunden, als zuvor.

Rehabilitieren könnten sich Unternehmen, wenn sie die Probleme richtig erkennen und aktiv bekämpfen, so der Blog weiter. Dann seien solche Krisen-Situationen eine Chance, sich und damit die Marke neu zu erfinden.

In diesem Beispiel hat es jedenfalls funktioniert: Ohne Begradigung fließt der Coca-Coca-Fluss wieder in Strömen. Die Überschwemmungen am Rhein wird es allerdings immer mal wieder geben.

April 1, 2010

Der Test-Leser, der Sie voranbringt

Ein guter Text braucht mehr als einen Autor. Er braucht außerdem mindestens einen Korrekturleser. Das sagt schon der k-check.

Warum kann ein Autor allein nicht gut schreiben? Der erste Grund: Er macht Fehler, die ihm nicht auffallen, z.B.  bei der Rechtschreibung, der Zeichensetzung oder den Fakten. Doch selbst wenn diese Fehler ausgeschaltet wären, wäre der Text nicht perfekt. Denn der Autor weiß nicht, wie sein Text auf den Leser wirkt. Er kann es nur vermuten.

Der Test-Leser, der neben mir sitzt

Hier kommt der Test-Leser ins Spiel. Während ich dies schreibe, sitzt einer neben mir: Meine Kollegin Susanne Uhlig. Sie sagt mir sogleich, wenn sie etwas nicht versteht. Oder was sie skeptisch macht. Das Gute daran: Ich kann darauf sogleich reagieren. Ich schreibe direkt für den Leser, quasi im Dialog mit ihm. Und das kommt meinem Text zugute.

Wir unterhalten uns über den Text. Ich frage, wie das ankommt oder ob jenes besser ist. Und habe sofort das Feedback des Lesers. Wir überlegen gemeinsam, wie es sich am besten liest.

So haben wir beide gerade gemeinsam überlegt, welches der richtige Begriff für diesen ersten Leser ist. Zunächst hatte ich ihn 0,5 Autor genannt. Aber wir haben beide gemerkt: Das ist es nicht. Dann schlug Susanne Uhlig den “Probe-Leser” vor – sagte dann aber, dass das zu sehr ans Theater erinnere. So sind wir dann auf den “Test-Leser” gekommen. Und dann hat sie mir empfohlen, in der nun folgenden Überschrift das “0,5 Autor” stehen zu lassen, es aber durchzustreichen, um den Prozess der Korrektur anzudeuten.

Der 0,5 Autor Test-Leser, der nach mir kommt

Ich gestehe: Das ist ein Luxus. Was tun, wenn Sie nicht jemanden haben, der neben Ihnen sitzt und mit Ihnen über Ihren Text diskutiert? Dann bleibt immer noch die Möglichkeit, nach dem Schreiben Ihren Text jemandem zur Korrektur zu geben und ihn zu bitten, mehr als nur Rechtschreibung Korrektur zu lesen. Stellen Sie diesem Korrekturleser doch folgende Fragen:

1) Was verstehst Du nicht?

2) Was überzeugt Dich nicht?

3) Wo brauchst Du weitere Informationen?

4) Was kann ich weglassen?

Achtung: Test-Leser sind gut für den Text. Zusätzliche Autoren jedoch schaden dem Text. Mehr dazu demnächst hier.

März 22, 2010

Interviews zensieren ist doof. Fotos zensieren auch.

Interviews zensieren kommt bei Journalisten nicht gut an. Das hat mein Kollege Arne Wellding hier bereits gezeigt.

Dass dasselbe auch für Fotos gilt, kann man der aktuellen Ausgabe des ZEITmagazins entnehmen.

In dem Artikel “Die Frau von der man spricht” ist auf der zweiten Seite ein Foto zu sehen oder besser nicht zu sehen. Denn in dem ca. 14 x 10 cm großen Kasten ist nur folgendes zu lesen:

“Los Angeles, Beverly Hills Hotel, vier Tage vor der Oscar-Verleihung: Patricia Riekel, die Chefredakteurin der ‘Bunten’, lehnt mit dem Ellenbogen auf dem Balkongeländer und blickt hinab auf die palmengesäumte Allee. Fur unseren Fotografen hat sie sich Zeit genommen. Leider hat sie uns dann untersagt, dieses Foto zu veröffentlichen.”

Schlägt man die Seite um, wird man überrascht von einer leeren Seite, in der auf sechs kurzen Zeilen folgender Text zu lesen ist:

“Patricia Riekel, wieder in ihrem Hotel. Sie sitzt in der Lobby, auf den Knien ihr Laptop, draußen vor der großen Fensterfront biegen sich die Palmen. Auch dieses Foto darf leider nicht erscheinen.”

Zunächst einmal: Man kann Frau Riekel verstehen. Sie will natürlich nicht in einem schlechten Licht erscheinen. Wer will das schon? Im ZEITmagazin heißt es:

“In einem Fax an das ZEITmagazin schreibt sie, sie habe den Eindruck, dass das Porträt eine “tendenzielle Richtung” bekomme. Deshalb sind die Fotos von Serge Hoeltschi hier nicht zu sehen, und im Text fehlt die wörtliche Rede.”

Okay, kann man verstehen, aber wieder auch nicht. Denn was soll die Redaktion jetzt mit dem Artikel anfangen? Dummerweise (für Frau Riekel) kommt sie auf die Idee, dieses Verbot zu thematisieren.

Und was meinen Sie? Die Fotos, die Frau Riekel verboten hat zu publizieren, können doch niemals so schlecht sein wie die Leerstellen inkl. Kommentar, oder?

Sie sehen: Es lohnt sich nicht, sich über Gebühr anzustellen. Seien Sie großzügig, was Ihre Fotos angeht.

Ach ja, hier auch die Online-Version des Artikels, zum Glück für Frau Riekel nicht so drastisch: Hier gibt es keine Leerstellen mit Kommentar. Aber das Fotoverbot wird auch hier zur Sprache gebracht.

März 18, 2010

Viele Köche veredeln den Brei: Produkte entwickeln im 21. Jahrhundert

Vier Augen sehen mehr als zwei – das ist eine Volksweisheit. Mit der rasanten Vernetzung im Internet gewinnt das Konzept der “Weisheit der Vielen” noch an Bedeutung. Die Grundaussage: Je mehr Menschen Sie bei einem Problem zu Rate ziehen, desto besser wird das Ergebnis. Viele Köche verderben also nicht den Brei, sie machen ihn erst richtig schmackhaft.

Mit anderen Worten: Beziehen Sie Ihre Zielgruppen schon in die Entwicklung von Produkten ein und nutzen Sie so die “Weisheit der Vielen”. Das Prinzip ist nicht neu: Bereits der weise König Salomo riet Entscheidungsträgern zu einer Vielzahl von Ratgebern. Und Aristoteles verwendete die Wendung “Weisheit der Vielen” in seiner Politik, um die Vorzüge der Volksherrschaft hervorzuheben.

Seit dem Erscheinen des gleichnamigen Buches im Jahr 2004 ist die Weisheit der Vielen nun auch ein geflügelter Ausdruck geworden im Bezug auf die Kommunikation im Internet. Autor James Surowiecki argumentiert in dem Buch, dass gemeinsame Gruppenentscheidungen in der Regel zu besseren Ergebnissen führen als die Lösungen Einzelner.

In die gleiche Kerbe schlägt ein Artikel mit dem Titel “Vom Wert der Vielen im Internet”, der kürzlich in der WirtschaftsWoche veröffentlicht wurde. Der Tenor: “Die Wirtschaft muss das vernetzte Wissen im Internet für sich nutzen.” Wie das gehen kann, hat der Autor des Artikels und Vorzeige-Social-Webber Sascha Lobo beim Schreiben des Artikels gleich einmal selbst vorgemacht.

Debattenbeitrag 2.0: im Dialog statt im Kämmerlein

Ziel Lobos war es, den Betrag so zu schreiben, wie es im 20. Jahrhundert noch nicht möglich gewesen wäre: im Dialog mit dem Publikum, statt allein im stillen Kämmerlein. Darum wurde die potenzielle Leserschaft von Anfang an in die Entstehung des Debattenbeitrags 2.0 einbezogen – von der Recherche über die Entstehung der Struktur bis zur Rohversion des fertigen Textes.

Die Diskussion zum Artikel wurde auf Lobos Homepage laufend fortgeführt, relevante Bookmarks über den Bookmarking Service Delicoius gesammelt, andere interessante Inhalte über ein eigens eingerichtes Mini–Weblog lanciert. Als weitere Plattformen dienten die Facebook-Seite der Wirtschaftswoche, Lobos Twitter-Account und die Homepage der Wirtschaftswoche.

Das Ergebnis: Als der fertige Artikel zwei Wochen später erschien, hatten laut WirtschaftsWoche rund 15.000 Menschen die Ankündigung des Vorhabens gelesen und 116 Kommentare hinterlassen. Über die Social-Media-Kanäle hatten mehr als 30.000 Menschen von dem Artikel erfahren. Aber wurde der Artikel dadurch auch besser? Ja, sagt Autor Lobo. Durch die Anregungen habe sich ein Gesamtbild ergeben, das er sich allein nicht hätte erarbeiten können.

Na gut, werden Sie jetzt vielleicht sagen. Das klingt ja ganz interessant, ich habe aber mit dem Internet nicht allzu viel zu schaffen. Was bringt mir das Ganze also für mein Geschäft?

Zielgruppen einbeziehen – in allen Phasen

Natürlich müssen Sie als Unternehmer nicht alle Schleichwege des Internets beherrschen. Aber bezogen auf Ihr Fachgebiet können Sie aus dem Vorgehen Lobos einige wertvolle Anregungen ziehen für Ihre Kommunikation mit Kunden, für die Entwicklung Ihrer Produkte und für Ihr Marketing. Denn Kunden einbeziehen, Feedback aufnehmen und kontinuierlich verbessern ist nicht nur den Internet-Gurus dieser Welt vorbehalten – sondern auch zum Beispiel einem Eismann, der eine neue Eissorte entwickeln möchte.

Dafür kann sich der Eismann in sein Kämmerlein zurückziehen. Dort experimentiert, mischt und probiert er so lange, bis er zufrieden ist und die neue Sorte präsentiert. Aller Bemühungen zum Trotz nehmen die Kunden die neue Geschmacksrichtung dann womöglich trotzdem nicht an. Diesen Flop kann der Eismann nach dem Prinzip der Weisheit der Vielen vermeiden, indem er die Kunden in die Entwicklung der neuen Eissorte einbezieht – in allen Phasen des Prozesses:

  • Vorher: Sie geben als Fachmann auf Ihrem Gebiet die Richtung der Entwicklung vor – so wie es Lobo bei seinem Artikel tat. Überlegen Sie als Eismann zum Beispiel, welche Sorten bislang am besten laufen und wonach Sie häufig Nachfragen erhalten. Lassen Sie aber genügend Freiraum für die Anregungen und Meinungen Ihrer Kunden, insbesondere Ihrer Stammkunden: Welche Eissorten wünschen sie sich? Lieber Frucht- oder Milcheis? Mit Schokostreuseln oder Fruchtstücken?

    Machen Sie sich ein Bild über die Wünsche der Kunden, indem Sie die Vorschläge gezielt auswerten. Belohnen Sie das Engagement und die besten Ideen, zum Beispiel mit einem Gratis-Eis. Auch Lobo hat die Mitwirkung der Leser honoriert, indem er die Hälfte seines Honorars für den Artikel zur Verfügung gestellt hat.
  • Währenddessen: Das Experimentieren, Mischen und Probieren muss nicht im besagten stillen Kämmerlein stattfinden. Holen Sie sich zu bestimmten Meilensteinen jeweils Feedback ein – so wie Lobos Artikel permanent kommentiert, ergänzt und kritisiert wurde. Ist die Eis-Mischung bislang zu süß? Oder nicht süß genug? Was fehlt? Würden Ihre Kunden das kaufen? Wie gefällt ihnen der Name der neuen Sorte? Sammeln Sie Anregungen und berücksichtigen Sie diese bei der weiteren Entwicklung.
  • Danach: Wenn das Produkt im Verkauf ist, ist die Entwicklung noch nicht abgeschlossen. Die Debatte des Lobo-Artikels wurde auch nach der Veröffentlichung weitergeführt, kommentiert und ergänzt. Bitten auch Sie Ihre Kunden regelmäßig um ehrliche Rückmeldungen und nutzen Sie diese für Verbesserungen. Das gilt im Übrigen nicht nur für neue Produkte: Eine Sorte wird von den Kunden links liegen gelassen? Finden Sie heraus, wieso.

Von der Produktentwicklung zum Marketing

Mit einer solchen Vorgehensweise können Sie nicht nur sicher sein, dass Sie nicht an Ihrer Zielgruppe vorbeientwickeln. Sie machen auf sich aufmerksam und schaffen zusätzliche Anknüpfungspunkte für Ihr Marketing: So sind die Kunden des Eismanns sicherlich stolz auf ihre Mitwirkung – und empfehlen “ihre” Eissorte an Freunde und Bekannte weiter.

Verbessert wird zudem die Bindung zu den Kunden, die sich durch ihre Einbeziehung ernst genommen fühlen. Und wie Lobo durch den interaktiven Artikel seinen Ruf als digitaler Trendsetter, Web-2.0-Guru und Ober-Blogger stärkt, positionieren Sie sich so vielleicht als der heißeste Eis-Dealer am Platze. Viele Köche machen also nicht nur den Brei schmackhaft, sondern auch – wenn Sie es gut anstellen – Ihr Produkt.

März 9, 2010

Wie Sie einen viralen Hit landen: mit Originalität, Produktbezug und klugem Seeding

Schon mal von der Band OK Go gehört? Nein? Das könnte sich bald ändern. Grund ist ein Musikvideo der Band, das seit letzter Woche erfolgreich die Webrunde macht. Das Erfolgsrezept: Es ist originell, produktbezogen und durchdacht lanciert – Zutaten, mit denen auch Ihr Viral ein Hit wird.

Zunächst einmal: Was ist das eigentlich – ein “Viral”? Marketing-Experte Martin Oetting beschreibt virales Marketing in einem Gastbeitrag bei deutsche-startups.de als den:

“gezielte[n] Versuch, ein Angebot so am Markt zu platzieren, dass es sich von selbst in der Bevölkerung ausbreitet, bei seiner Nutzergewinnung also möglichst intensiv von Mundpropaganda-Effekten profitiert”.

Mit Viral ist also das Angebot gemeint, das am Markt platziert wird. Unter einem Viral im engeren Sinne versteht man auch einen Werbespot, der sich im Internet verbreiten soll. Der Begriff “viral” suggeriert dabei, dass sich ein erfolgreicher Spot wie ein biologischer Virus von Mensch zu Mensch ausbreitet.

Fragen Sie sich einmal selbst: Was muss ein Video haben, damit Sie es in Erinnerung behalten und Ihren Freunden weiterleiten – kurz: damit es Sie ansteckt? Und sehen Sie sich daraufhin einmal das folgende Musikvideo an:

Wow-Effekt + Produktbezug + kluges Seeding = viraler Erfolg

Wie eingangs erläutert, treffen bei diesem Video drei Faktoren zusammen, die auch Ihr Viral zu einem Hit werden lassen:

  1. Originalität: Über den Wow-Effekt des Videos braucht man nicht viele Worte zu verlieren. Hier wird nicht das zwölfmillionenste Performane-Video gezeigt, sondern ein “perfektes Kipp-Roll-Fall-Spektakel” (Zitat Stefan Niggemeier), das bei den Zuschauern erstauntes Bewundern hervorruft – nachvollziehbar an den Tausenden begeisterten Kommentaren. Die Lehre für Ihr Viral: Bieten Sie etwas Neues!
  2. Produktbezug: Wichtiger als Originalität ist der Bezug zu dem Produkt. Während es im Netz viele lustige kleine Filmchen gibt, haben doch viele einen bedeutenden Makel: Niemand weiß, wer sie produziert hat oder wofür sie werben. Das Produkt ist in diesem Beispiel die Musik der Band und die unmittelbare Verbindung zum Video damit mehr als gegeben: Die Kettenreaktion passt sich perfekt an den Rhythmus und die Dynamik der Musik an, die Musiker selbst tauchen im Video als Protagonisten auf. Die Lehre für Ihr Viral: Schaffen Sie einen Bezug zu Ihrem Produkt!
  3. Seeding: “Seeding” bedeutet, die viralen Botschaften strategisch und zielgruppengerichtet zu platzieren. Auch das wurde hier beispielhaft umgesetzt. YouTube als die Video-Plattform schlechthin bietet sich in diesem Fall natürlich für eine Veröffentlichung an. Dazu bietet die Band den Zuschauern einige Extras wie Informationen zum Dreh und Videos zum Making-of. Zudem wurde die Videopremiere auf der eigenen Homepage und auf sozialen Netzwerken wie MySpace und Facebook begleitet – den wichtigsten Plattformen, um eine junge, vernetzte Zuhörerschaft anzusprechen. Die Leere für Ihr Viral: Gehen Sie dahin, wo die Zielgruppe ist!

In welcher Form sich Originalität, Produktbezug und kluges Seeding bei Ihrem Viral letztlich äußern, bleibt Ihrer Kreativität überlassen. Wenn Sie dazu noch ein Produkt anbieten, das einen wirklichen Mehrwert bietet, steht Ihrem viralen Hit mit diesen drei Faktoren jedenfalls nichts im Weg.

Um den gleichen Erfolg zu erreichen wie das OK-Go-Video, müssen Sie sich allerdings ganz schön ins Zeug legen. Die beeindruckende Bilanz nach einer Woche YouTube: mehr als sechs Millionen (!) Zuschauer, mehr als 36.000 positive Bewertungen. Davor kann man nur den Hut kipp-roll-fallen.

März 4, 2010

“Sie” (Zauberwort 1)

“Sesam, öffne Dich!” Mit diesem Zauberwort schloss Ali Baba das Felsentor der Schatzkammer auf. Auch Sie können mit einem Zauberwort ein Felsentor aufschließen – das Felsentor des vielbeschäftigten Lesers.

Zum Glück stehen Ihnen sogar mehrere Zauberworte zur Verfügung! In einer kleinen Serie stelle ich sie Ihnen vor.  Los geht’s mit dem ersten Zauberwort: “Sie”.

Wissen Sie, worüber ich mich immer wieder wundere? Dass ich in vielen Mails und (Werbe)Texten in der dritten Person angesprochen werde!

Wenn also jemand schreibt: “Wir bieten unseren Kunden …” und nicht “Wir bieten Ihnen …”

Und wissen Sie, was ich denke, wenn ich lese “Wir bieten unseren Kunden …”? Ich denke: “Die meinen gar nicht mich, sondern irgend einen anderen. Die bieten nicht mir das an, sondern nur ihren Kunden.”

Besonders befremdlich finde ich das Schreiben in der dritten Person, wenn mich mein Chef oder mein Vorstand so anschreibt – oder sagen wir: nicht anschreibt.

Wenn es z.B. heißt: “Ich bitte die Mitarbeiter …”

oder noch schlimmer: “Ich bitte die Belegschaft …” (erinnert mich an “belegte Zunge”).

Angesprochen fühle ich mich nur, wenn es heißt: “Ich bitte Sie …” Also: Reden Sie den Leser nicht in der dritten Person an! Nie!

Stattdessen: “Sie”!

März 1, 2010

Wer Interviews zensiert statt korrigiert, schadet sich selbst

Das Autorisieren eines Interviews dient dazu, kleinere Missverständnisse auszuräumen. Häufig nutzen die Interviewten jedoch diese Gelegenheit, um ganze Passagen im Nachhinein glattzubügeln, zu streichen oder zu ergänzen – sprich: zu zensieren. Aber Vorsicht: Wenn Sie als Befragter mehr zensieren als korrigieren, wird das Interview am Ende gar nicht veröffentlicht. Oder schlimmer: Es wird veröffentlicht – in der von Ihnen beschnittenen Form.

Die Leser der Online-Ausgabe der taz staunten vor kurzem nicht schlecht, als sie ein Interview mit der Überschrift “XXXX XX XXXXX XXXXXX” zu lesen bekamen. Darin ging es nicht etwa um die britische Band “The XX“, sondern um den Leiter des Bremer Büros der Konrad-Adenauer-Stiftung, Ralf Altenhof. Dieser hatte sich im Interview über den umstrittenen Politikwissenschaftler Jesse geäußert und dabei nach eigenem Empfinden wohl keine allzu glückliche Figur gemacht. Jedenfalls untersagte er der taz im Nachhinein den Abdruck seiner Aussagen.

Ein Interview Satz mit X

Die Zeitung veröffentlichte das Interview trotzdem und ersetzte die zensierten Aussagen Altenhofs kurzerhand durch die Markierung Xxxxxx. Dazu die Bemerkung: “Die Antworten von Ralf Altenhof mussten wir streichen, weil er nicht dazu stehen wollte, was er uns zuvor am Telefon gesagt hatte. Außerdem wollte er uns das Interviewthema vorgeben.”

Das Interview mit X wurde für den Stiftungsleiter somit zum berühmten Satz mit X. Nicht nur stand er wie ein Rollerückwärts schlagender Spielverderber da. Aus der Formulierung der Fragen konnten sich die Leser nun selbst die Antworten zusammenreimen – und mehr Sprengstoff hineininterpretieren als dort womöglich ursprünglich zu lesen war.

Beispiel:

taz: Jesse gehört auch zu jenen, die gemeinsam mit dem Geschichts-Revisionisten Rainer Zitelmann publizierten und dem Nationalsozialimus zubilligen, er habe einen “Modernisierungsschub” bewirkt.

Altenhof: Xxxx xxxxxx xxxx xxxxx Xxxxxxxxxxx.

taz: Ich kenne nicht so viele. Die, die das im Chor mit Zitelmann sagen, gelten als Revisionisten. Da wird Hitler gerne auch als Sozialrevolutionär angesehen.

Altenhof: Xxxx xx xxxxxxxxx xxxx xxx, xxxx xx xx Xxxxxxxxxxxxxxxxxxx xx Xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx xxx. Xxxxx xxxxxx, xxxx xx xxx Xxxxxxxxxxx xx xxx Xxxxxxxxxx, xxx xxxx xxxxxxx xxxxxx.

Zum Beispiel?

Altenhof: Xxxxxx xxx xx xxxxx Xxxxxxxxxxxxxxxxxxx, xx Xxxx xxx Xxxx xxx xxx xxxxxxxxxxx.

taz: Aha.

Interviews aufhübschen: ein rotes journalistisches Tuch

Was Altenhof womöglich nicht wusste: Die taz versteht sich selbst als eine Art Vorreiter gegen die Praxis, Interviews im Nachhinein der Schönheitschirurgie von Presse-Profis zu unterziehen. Im Jahr 2003 mobilisierte sie acht weitere Tageszeitungen, um gemeinsam Stellung dagegen zu beziehen. Stein des Anstoßes war ein Interview mit dem damaligen SPD-Generalsekretär Olaf Scholz. Auch damals druckte die taz das Interview mit geschwärzten Passagen ab und erregte damit Aufsehen.

Altenhof hätte also ahnen können, dass er mit dem Verbot der Veröffentlichung in ein journalistisches Art Wespennest sticht. Denn die taz ist nicht der einzige Vertreter, bei dem die “Säuberung” von Interviews verpönt ist. Der Journalist Christian Thiele bezeichnet in seinem Blog Interviews führen das Autorisieren als “einerseits die Pest – und anderseits auch”. Die F.A.Z. schrieb über den “alltäglichen Autorisierungswahn” und Heribert Prantl von der Süddeutschen Zeitung bezeichnete die Veröffentlichung eines geschönten Interviews gar als “Todsünde“.

Keine Autorisierungspflicht für Journalisten

Was ist eigentlich das Problem der Medien? Die Autorisierung ist in Deutschland nicht gesetzlich geregelt. Besteht keine anderweitige Absprache, dürfen Medien ein Interview ohne Vorlage beim Interviewpartner veröffentlichen. Im Gegensatz zu anderen Ländern ist die Autorisierung hierzulande aber so etwas wie ein ungeschriebenes Gesetz. Wird dabei die Nachbearbeitung zu weit getrieben, verlieren Interviews ihren Sinn.

Denn Interviews leben von Spontaneität und der Dynamik der Gesprächssituation. Ein guter Interviewer kitzelt auch mal eine Aussage hervor, die etwas gewagter ist, die Aufsehen erregt und polarisiert. Und beide Seiten haben letztlich etwas davon: Der Befragte erhält mediale Beachtung – und das Pressemedium ein interessantes Interview (und im besten Fall eine gute Auflage).

Die unkenntliche Geschichte

Geht aber für eine Seite der Nutzen an diesem Deal verloren, gerät der Sinn der Institution Interview in Wanken – jedenfalls in Bezug auf die betreffende Person. Mit anderen Worten: Spricht sich herum, dass Interviews mit einer bestimmten Person problematisch sind und in einer lahmen Aneinanderreihung von PR-Floskeln enden, hat diese Person künftig mehr freie Termine im Interviewkalender – so wie nun vielleicht Altenhof.

Ähnlich wie ihm erging es vor einigen Jahren dem Musiker Maximilian Hecker. Er untersagte der Musikzeitschrift Intro kurz vor Redaktionsschluss die Veröffentlichung einiger Aussagen. Aufgrund des Zeitdrucks sah sich die Zeitung damals ebenfalls zur Aus-X-ung ganzer Passagen gezwungen – was bei den Lesern zumindest einige Fragezeichen in Bezug auf Hecker hervorgerufen haben dürfte. Der schöne Titel des zensierten Artikels: “Die unkenntliche Geschichte.”