Blog der unique relations GmbH

Agentur für Kommunikation mit Geist, Witz und Salomo

September 17, 2009

Gegendarstellung 2.0: den Dialog mit den Kritikern suchen!

Der weise König Salomo rät erzürnten Gemütern zu einer gelassenen Zunge, auf Neudeutsch: cool bleiben! Das sollten auch Unternehmen beherzigen, die im Web 2.0 auf Kritik stoßen – und den Dialog mit den Kritikern suchen. Denn unbedachtes Handeln kann hier schnell große Wellen schlagen.

Aktuelles Beispiel sind gleich zwei Klagen von Unternehmen gegen Blogger, die im vergangenen Monat die Runde machten: Der Sportartikel-Hersteller Jako verklagte einen Blogger, der sich abfällig über das neue Firmenlogo geäußert hatte. Fast zeitgleich wurde der Berliner Blog Spreeblick von der Telefongesellschaft Primacall verklagt. Stein des Anstoßes war ein anonymes Interview mit einem ehemaligen Primacall-Mitarbeiter, der seinem Ex-Arbeitgeber unlautere Machenschaften vorwarf.

In diesem Beitrag geht es nicht um die Hintergründe der Klagen und die Frage, ob diese gerechtfertigt sind oder nicht. Diese Debatte wurde im Internet bereits ausführlich geführt, nachzulesen unter anderem hier, hier, hier und hier. Vielmehr geht es um die Feststellung, dass die heftige Reaktion der Kläger nicht den gewünschten Effekt der Einschüchterung hatte – im Gegenteil: Beide Unternehmen sorgten erst durch ihre juristischen Schritte dafür, dass die Negativschlagzeilen die breite Öffentlichkeit erreichten.

Gegendarstellung 1.0 vs. Gegendarstellung 2.0

Blicken wir zurück: In Zeiten des gedruckten Wortes wurden falsche oder nicht belegbare Äußerungen mit dem Mittel der Gegendarstellung wieder ins rechte Licht gerückt – nicht selten auf richterlichen Druck hin. Zum Zeitpunkt der Gegendarstellung war der Inhalt des ursprünglichen Artikels in der Regel längst vergessen und die betreffende Zeitungsausgabe bereits eingestampft oder als Pommes-Tüte recycelt. Die Gegendarstellung erfüllte allenfalls die Funktion einer Fußnote.

Im Internet ist das etwas anderes: Ein negativer Bericht in einem Blog oder einem Forum kann auch von ungeübten Web-Rechercheuren noch nach Monaten und Jahren aufgespürt werden – ohne dafür erst in das Zeitungsarchiv der deutschen Nationalbibliothek einzutauchen. Die Panik der im Web verunglimpften Unternehmen ist darum durchaus verständlich, ihr vehementes Vorgehen aber mehr als kontraproduktiv. Denn durch die aktuellen Klagen wurden die schon kalten Pommes wieder aufgewärmt und die Fälle überhaupt erst einem größeren Publikum bekannt. Dieses Phänomen ist inzwischen auch als Streisand-Effekt bekannt.

Wie ein Lauffeuer verbreiteten sich die Berichte etwa in der Blogosphäre und in der Twittergemeinde und erreichten schließlich auch die etablierten Newsportale wie Handelsblatt und Spiegel Online. Spreeblick vermeldete ein wiedererstarktes Interesse an dem längst ad Pommes acta gelegten Corpus Delicti. Und während einige von “PR-Eigentor” oder “PR-Desaster” sprachen, wähnte das Portal netzpolitik in dem Vorgehen Jakos ironisch gar eine Kampagne.

Der Tenor war einträchtig zwieträchtig: Hier üben fiese Unternehmensgoliaths massiven Druck auf unschuldige Bloggerdavids aus. Die klagenden Firmen standen am Ende als schlechte Verlierer und Maulkorb-Verteiler dar – ungeachtet dessen, ob sie vielleicht sogar im Recht waren.

Zauberformel Dialog

Wie würde nun Salomos gelassene Zunge vorgehen? Nun, Gelassenheit erfordert zunächst ein Mindestmaß an Reflexion VOR einer Panikreaktion. Analysieren Sie als Unternehmen genau: Wer schreibt da eigentlich was über Sie? Wie groß ist die Reichweite des Kritikers? Wägen Sie ab, ob sich ein Einschreiten überhaupt lohnt. Eine Kritik am Firmen-Logo wie im Falle Jakos ist vielleicht zu verschmerzen. Schwerwiegender sind da schon die Betrugsvorwürfe des anonymen Primacall-Mitarbeiters.

Wenn Sie sich zum Handeln entschließen: Halten Sie sich an die von PR-Experten schon seit längerem proklamierte Zauberformel. Suchen Sie den Dialog und begegnen Sie dem Kritiker auf Augenhöhe. Verfassen Sie im gleichen Medium eine Gegendarstellung – etwa durch die Kommentarfunktion in dem betreffenden Blog. Schildern Sie Ihre Ansicht, entkräften Sie falsche Behauptungen und regen Sie einen sachlichen Dialog an. Wer nichts zu verbergen hat, muss im Internet auch nichts befürchten. Denn die Mechanismen der Selbstregulierung greifen in der Regel verlässlich.

Erst der allerletzte Weg sollte über den Anwalt führen. Denn wie schnell man im Internet zur Zielscheibe werden kann, mussten in jüngerer Zeit bereits mehrere Unternehmen erfahren: unter anderem der Deutsche Fußball-Bund DFB, die Deutsche Bahn, Media-Markt – und jüngst der Stefan-Raab-Kandidat Hans-Martin (”Hass-Marting”).

Besser machte es die an dieser Stelle gescholtene Fluggesellschaft United Airlines: Sie gestand ihre Niederlage immerhin ein, suchte den Dialog zu ihrem singenden Kritiker und versprach, das virale Schmähvideo künftig zu Schulungszwecken einzusetzen – ein Hauch Selbstironie, wenn auch (zu) spät. Auch Jako zeigte nach den heftigen Reaktionen im Internet inzwischen den in der Firmenphilosophie verankerten Sportsgeist: In einer Pressemitteilung räumte man ein, überreagiert zu haben. Eine ähnliche Reaktion von Primacall steht bis heute aus.

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  1. Apr 23, 2010: Informationen im Web nicht zensieren! Oder: Warum Barbara Streisand Flüsse über die Ufer treten lässt : Blog der unique relations GmbH

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