Blog der unique relations GmbH

Agentur für Kommunikation mit Geist, Witz und Salomo

Februar 15, 2010

Geben Sie Ihrem Unternehmen ein Gesicht

Marcell D’Avis von 1&1, Andy von Congstar und die Mitarbeiter von McDonald’s machen es vor. Große Marken setzen vermehrt auf Gesichter, um ihre Botschaft zu kommunizieren. Und die lautet: Lass uns Freunde sein – möglichst fürs Leben.

Machen Sie es wie die Großen. Denn eine aktuelle Umfrage bestätigt einmal mehr das, was ohnehin jeder weiß: Die persönliche Beziehung zu den Kunden ist das, was nachhaltig wirkt. Im Vorteil ist, wer sich um seine Kunden kümmert, wer den Dialog sucht und den Menschen in den Mittelpunkt des Unternehmens stellt, auch die eigenen Mitarbeiter. Kurz: Persönlich kommt an.

Das haben die großen Unternehmen nicht erst seit D’Avis erkannt: Schon immer gab es die Antjes, Clementines, Onkel Dittmeyers und Herr Kaisers. In Zeiten des Dialogs via Web 2.0 rückt dieser Ansatz aber noch stärker in den Fokus. “Authentizität” heißt das Schlagwort. Mit der Persönlichkeitsoffensive versuchen die Konzerne, einen Nachteil auszugleichen, den sie gegenüber kleineren Firmen haben. Denn es ist eine Binsenweisheit: Die Kleinen sind näher dran am Kunden. Darum lassen die großen Marken nun Gesichter für sich sprechen:

Visitenkarte in die Kamera halten

“Hallo, ich bin Marcell D’Avis”, sagt Marcell D’Avis im aktuellen 1&1-Fernsehspot. “Seit 16 Jahren arbeite ich bei 1&1.” Dann kommt er auf die große 1&1-Innovation zu sprechen: “Das bin nämlich ich, der neue Leiter für Kundenzufriedenheit.” Am Ende des Spots hält D’Avis noch eine Visitenkarte mit seiner E-Mail-Adresse in die Kamera. Und falls man einmal akute Hilfe benötigt, kommt er sogar selbst vorbei.

Andy von Congstar benötigt dagegen selbst Hilfe: “Meine Freunde sagen, ich soll mal meinen Style wechseln.” Dabei sollen ihm die Zuschauer auf einer eigens eingerichteten Internetseite Tipps geben. Die Vorschläge werden dann in modernes Film-Design verpackt und zur weiteren Diskussion im Forum freigegeben. Ganz nebenbei gibt es natürlich auch Informationen zu den Congstar-Tarifen (da ist das Wechseln übrigens auch ganz einfach).

Bei McDonald’s denkt dagegen niemand ans Wechseln – im Gegenteil: Hier erzählen Mitarbeiter-Testimonials, wie zufrieden sie bei der Fastfood-Kette sind: Die Auszubildende Theresa G., deren Mutter nach ihrem anfänglichem Schock “richtig stolz” ist, der Restaurant-Manager Isa K., der “Chef von 45 Mitarbeitern ist” und “gutes Geld macht” sowie Helga S., die sich freut, mit 65 Jahren noch einen Job bekommen zu haben. Begleitet wird das Ganze von einem ausführlichen Mitarbeiterbereich auf der Homepage inklusive Steckbriefen und Hintergrundberichten zum Mitarbeiter-Casting für den Werbespot.

Kunden zu Freunden machen

Was diese drei Beispiele gemeinsam haben: Die persönliche, nachhaltige Beziehung des Unternehmens zum Kunden steht im Vordergrund. Bei 1&1 bietet gleich der Abteilungsleiter seine Hilfe an. Bei Congstar ist es der Kunde selbst, dessen Rat gefragt und erwünscht ist. Und bei McDonald’s lernt man die netten Mitarbeiter sogar persönlich kennen (Und außerdem: Wenn die schon ihre Mitarbeiter so gut behandeln, wie gut dann erst ihre Kunden?). Das Motto lautet jeweils: Mein Freund, die Marke.

Um diese Freundschaft nachhaltig zu etablieren, suchen die Konzerne auch den Dialog mit ihren Zielgruppen: So steht die 1&1-Kampagne nicht isoliert, sondern wird begleitet von Pressemeldungen, Blogbeiträgen und Einladungen zu Bloggertreffen.

Ob die D’Avis-Kampagne wirklich so gut ankommt, wie einige behaupten, ist noch fraglich. In der Internetgemeinde wird jedenfalls insbesondere die Fähigkeit von Testimonial D’Avis zum Sympathieträger und Markenbotschafter hinterfragt. So finden sich bei YouTube neben ersten Adaptionen auch die eine oder andere Verhohnepiepelung, Kommentare inklusive: “Nach 16 Jahren haben die gemerkt, dass der Service von 1und1 scheise (sic) ist. Das wurde höchste Zeit (User kappo49).”

Überzeugen statt angeben

Ganz ausgegoren sind auch die anderen vorgestellten Kampagnen bislang nicht. So ist bei Congstar-Andy der Weg von “Ändere meinen Style” zu “Ändere Deinen Mobil Provider” doch etwas platt gedacht. Und den Verantwortlichen von McDonalds ist ihr angeschlagenes Image offenbar so bewusst, dass sie erst gar nicht versuchen, das zu leugnen. So sagt die Auszubildende: “Meine Mutter war geschockt, als ich bei McDonalds eine Ausbildung machen wollte.”

Das wirkt dann mitunter unfreiwillig komisch, wenn der Filialleiter seinen Ruf nicht durch eine positive Darstellung des Unternehmens wiederherzustellen versucht, sondern durch plumpe Angeberei (”Wenn Du denen dann erzählst, dass Du Chef von 45 Leuten bist und gutes Geld verdienst, dann gucken die schon ganz anders”). Und so ganz will man sich auf die eigenen Mitarbeiter dann doch nicht verlassen: Geht man auf die Website, begegnen einem dort nicht nur Mitarbeiter, sondern auch Promi-Testimonial Kai Pflaume.

Diese Defizite hingenommen: Interessant sind die neuen Ansätze allemal und bestimmt nicht die letzten, die wir in nächster Zeit zu sehen bekommen.

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