Blog der unique relations GmbH

Agentur für Kommunikation mit Geist, Witz und Salomo

April 23, 2010

Informationen im Web nicht zensieren! Oder: Warum Barbara Streisand Flüsse über die Ufer treten lässt

Anfang des 19. Jahrhunderts begann man, den Rhein zu begradigen und kleine Flussschlingen abzutrennen. So wollte man die Schifffahrt erleichtern und die Hochwassergefahr verringern. Durch den schnelleren Durchfluss wurden später jedoch andere Gebiete umso stärker überflutet, weil das Wasser sich seine Wege woanders suchte.

Ähnlich wie das Wasser schlägt im Internet der so genannte Streisand-Effekt zurück: Einmal zensierte Informationen bahnen sich ihren Weg umso stärker über andere Kanäle. Für Unternehmen bedeutet das: Überreaktionen auf negative Kommentare vermeiden! Abmahnanwälte an die Kette legen! Den Dialog suchen!

Und weil viele das scheinbar immer noch nicht gelernt haben, beschäftigt sich dieser Beitrag noch einmal ausführlicher mit dem Phänomen, das hier bereits am Rande behandelt wurde.

Mein Haus, mein Auto, meine Klage

Stellen wir uns frei nach der Feuerzangenbowle mal janz dumm und fragen: Wat is’n Streisand-Effekt? Nach Wikipedia besagt das Prinzip, dass

der Versuch, bestimmte Informationen zu entfernen, dazu führen [kann], dass diese noch stärker verbreitet werden.

In der Webpraxis läuft das häufig nach dem Prinzip: Partei A verbietet Partei B, eine bestimmte Information zu verbreiten – aus Angst vor schlechter PR. Erst durch das Verbot aber interessiert sich überhaupt eine größere Öffentlichkeit für diese Information. Die Folge: Die unerwünschte Information erreicht eine breitere Masse von Menschen, als das ohne den Zensurversuch je möglich gewesen wäre.

Über Zensurversuche im Zusammenhang mit dem Internet sagte der amerikanische Bürgerrechtler John Gilmore bereits 1993:

Das Internet interpretiert Zensur als Störung und sucht sich Ausweich-Routen.

Eine der ersten, die das am eigenen Leib erfuhren, war die US-Schauspielerin Barbara Streisand, Namensgeberin des Effekts: Sie verklagte 2003 einen Fotografen auf Schadenersatz, weil dieser eine Luftaufnahme ihres Hauses veröffentlicht hatte. Nach dem Bekanntwerden der Klage vervielfachten sich im Internet die Zugriffe auf das Bild von Streisands Haus.

Kitkat bringt Greenpeace auf die Palme

Die Auswirkungen des Streisand-Effektes haben hierzulande in den letzten Monaten vornehmlich Unternehmen zu spüren bekommen, die die Abmahn-Keule gegen Blogger hervorgeholt haben – unter anderem der Sportausrüster Jako, die Outdoor-Bekleidungsmarke Jack Wolfskin und der Telekommunikationsanbieter Primacall.

Alle Fälle wurden wie die Streisand-Klage erst durch die Abmahnungen der Unternehmen einer breiteren Öffentlichkeit bekannt, weil danach Dutzende andere Medien darüber berichteten.

Aktuelles Beispiel ist der Lebensmittel-Konzern Nestlé, der vor kurzem mit einigem Aufwand versuchte, gegen die Verbreitung eines YouTube-Videos vorzugehen. Darin warf die Umwelt-Organisation Greenpeace dem Unternehmen vor, bei der Produktion des Schokoriegels Kitkat Palmöl zu verwenden – zu Lasten des Regenwalds.

Wie andere zuvor, reagierte Nestlé mit einiger Vehemenz: Das Unternehmen ließ eine Version des Videos wegen Urheberrechtsverletzung aus YouTube entfernen – und goss damit Palmöl auf die Mühlen derer, die da Zensur witterten. Andere User stellten daraufhin das Video immer wieder neu ins Netz und entrüstete Internet-Nutzer machten ihrem Ärger in Blogs, via Twitter und auf dem Kitkat-Facebook-Profil Luft.

Den Tenor der Anti-Nestlé-Front bringt ein Kommentator der Video-Plattform Vimeo auf den Punkt, den der PR-Blogger Klaus Eck zitiert:

Danke Nestlé, ich hätte das Video nie gesehen, wenn ihr es nicht von YouTube verbannt hättet. Jetzt leite ich es via Facebook an alle meine Freunde weiter – und die an ihre Freunde (übersetzt aus dem Englischen).

Immer auf die Kleinen Großen

Der Streisand-Effekt entsteht also nicht automatisch, sondern dann, wenn mehrere Faktoren zusammenkommen. In vielen Fällen offenbart sich ein ähnliches Muster:

  1. Eine unliebsame Information erscheint: Es beginnt damit, dass sich ein Akteur, zum Beispiel ein Unternehmen, durch eine Information nachteilig dargestellt fühlt – ob zu Recht oder zu Unrecht, spielt erst einmal keine Rolle. Stein des Anstoßes kann beispielsweise ein Blogbeitrag, ein Video oder ein Kommentar in einem Forum sein.
  2. Der Betroffene reagiert unverhältnismäßig und ohne Vorwarnung: In vielen Fällen kommt es bei den gescholtenen Akteuren zu einer Art Kurzschluss-Reaktion mit drastischen Mitteln. Das äußert sich zum Beispiel in juristischen Schritten wie Unterlassungsklagen und teuren Schadenersatz-Forderungen – in der Regel ohne vorher mit dem Urheber des abfälligen Kommentars in Kontakt zu treten. Das Motto: Einschüchterung statt Dialog.
  3. Das Imperium schlägt zurück: Gerade diese Unverhältnismäßigkeit sorgt nun dafür, dass sich der Spieß umdreht. Ein kleiner Blogger etwa kann sich einer breiten Solidarität sicher sein, wenn ein großer Konzern gegen ihn mobil macht. Die Folge: Die versammelte Schreiberzunft nimmt sich nun dieses Themas an – und multipliziert die ehemalige Randnotiz zum Thema des Tages.

Bislang haben Unternehmen häufig verkannt, wer in einem solchen Fall tatsächlich am längeren Hebel sitzt. Mit ihrer (Über-)Reaktion fördern sie ein gemeinschaftliches David-gegen-Goliath-Gefühl in der vernetzten Webwelt: “Wenn die Großen auf die Kleinen einschlagen, verbinden wir uns mit den Kleinen und zahlen es den Großen mit gleicher Münze heim.”

Wer zensiert, hat ein Imageproblem

Unternehmen ernten insbesondere dann regelmäßig die Früchte des Internet-Zorns, wenn sie sich dem Verdacht aussetzen, Informationen zensieren oder Blogger mundtot machen zu wollen.

Das größere Problem als das Bekanntwerden der unerwünschten Information ist für die Unternehmen somit letztlich ein anderes: ein Imageproblem. Durch die öffentliche Abstempelung zum zensurbesessenen Bösewicht rückt in den Hintergrund, ob das Vorgehen des Unternehmens nicht im Grunde berechtigt war.

So fragte im Streisand-Fall keiner mehr nach einem möglicherweise berechtigtem Interesse an einem Verbot der Fotos, nachdem die irrwitzige Klagesumme von 50 Millionen US-Dollar bekannt geworden war. Hinzu kam, dass der Fotograf das Haus offenbar nur zufällig abgelichtet hatte, um Erosionen an der kalifornischen Küste zu dokumentieren.

Auch im Nestlé-Fall erscheint die Qualität der Vorwürfe gegen den Konzern zumindest fragwürdig. Die negative Berichterstattung aufgrund der Un- bzw. Fehltätigkeit des Unternehmens hatte sich bis dahin aber schon verselbständigt.

Wie kann man denn überhaupt gegen (falsche) Vorwürfe im Internet vorgehen, mögen Sie fragen. Nun, am Rhein gab es später vielerorts Bemühungen, Flussbegradigungen rückgängig zu machen. Das erwies sich oft als der richtige Weg, wenn auch der ungleich schwierigere.

Flussbegradigung zurücknehmen erlaubt

An erster Stelle steht die Prävention: Soll der Fluss überhaupt begradigt werden? Schätzen Sie die Folgen Ihres Handelns genau ab, und überlegen Sie sich Alternativen. Beispielsweise hätte Nestlé die Chance gehabt, einen Dialog zu eröffnen, sich mit den Vorwürfen im Einzelnen auseinanderzusetzen und eine öffentliche Diskussion ins Leben zu rufen.

Dialog bedeutet: sachlich, aufrichtig und auf Augenhöhe argumentieren. So kann etwa ein Kontakt mit einem Blogger Wunder wirken, wenn er nicht in Form einer Unterlassungsklage aufgenommen wird, sondern als freundliche Bitte, möglichst mit einer eigenen Darstellung des Sachverhaltes.

Sogar ein begangener Fehler kann korrigiert werden – wenn er als solcher erkannt wird. Dann heißt es: Eingestehen, Flussbegradigung zurücknehmen! Und zwar nicht klammheimlich, sondern offensiv.

Ein solches Schuldeingeständnis muss keinen Gesichtsverlust bedeuten – im Gegenteil. Der Themenblog beschreibt, wie Marken sogar gestärkt aus einer solchen (PR-)Krise hervorgehen können:

1985 versetzte beispielsweise Coca-Cola mit seiner neuen Rezeptur die Verbraucher in Rage. Innerhalb von drei Monaten stellte der Brausehersteller wieder auf die ursprüngliche Mischung um. Verbraucher fühlten sich erhört und damit noch mehr mit Coca-Cola verbunden, als zuvor.

Rehabilitieren könnten sich Unternehmen, wenn sie die Probleme richtig erkennen und aktiv bekämpfen, so der Blog weiter. Dann seien solche Krisen-Situationen eine Chance, sich und damit die Marke neu zu erfinden.

In diesem Beispiel hat es jedenfalls funktioniert: Ohne Begradigung fließt der Coca-Coca-Fluss wieder in Strömen. Die Überschwemmungen am Rhein wird es allerdings immer mal wieder geben.