Blog der unique relations GmbH

Agentur für Kommunikation mit Geist, Witz und Salomo

Mai 4, 2010

Auch bei erfolgreicher Krisen-PR demütig bleiben! Wie Porsche ein 2:0 gegen Greenpeace verstolperte

Im Januar 2009 legt sich der Münchener Fußballstar Ribéry im Pokalspiel gegen Stuttgart den Ball am Elfmeterpunkt zurecht. Er läuft an – und lupft den Ball mit aufreizender Lässigkeit in die Mitte des Tores. Anstatt auf Verdacht in eine Ecke zu springen, bleibt Stuttgarts Torhüter Lehmann jedoch einfach stehen – und fängt den Ball ohne Probleme.

So wie Ribéry in dieser Situation, mangelt es Unternehmen in Kommunikationssituationen gelegentlich an der notwendigen Demut. Die Folge: Auch gelungene Kampagnen hinterlassen mitunter einen faden Beigeschmack, und die Unternehmen bringen sich um die Lorbeeren ihrer PR-Arbeit. Ein Beispiel ist die eigentlich vorbildliche Reaktion des Auto-Herstellers Porsche auf eine Aktion der Umweltorganisation Greenpeace.

Klimaschweine schlau wie Füchse

Das Handelsblatt berichtete anlässlich der Greenpeace-Kitkat-Fehde über einen Fall aus dem Jahr 2007: Damals besetzte Greenpeace die Porschezentrale in Zuffenhausen und entrollte ein Plakat mit der Aufschrift “Klimaschweine”. Porsche konterte mit einer eigenen Aktion und entrollte selbst drei Plakate:

Auf Plakat Nr. 1 hieß es:

Geschafft! Greenpeace demonstriert bei Porsche. Jetzt sind wir wer. Herzlich willkommen!

Damit bewies Porsche Humor und Gelassenheit und befolgte eine Grundregel der Krisen-Kommunikation: Reagiere besonnen und wähle die gleichen Wege. Auf dem zweiten Plakat lieferte Porsche Fakten über Abgaswerte seiner Fahrzeuge – und befolgte damit eine weitere wichtige Kommunikationsregel: Suche den Dialog und argumentiere sachlich und inhaltlich.

Gut zu wissen: Porsche trägt im Verkehr weniger 0,1% zum CO2-Ausstoß bei. Porsche hat den geringsten CO2-Ausstoß pro PS. Porsche wird den CO2 Ausstoß bis 2012 um über 20 Prozent senken. Porsche bringt Hybridmotor: weniger als 9 Liter Verbrauch auf 100 km.

Übermut tut selten gut, Demut schon

2:0 für den Autobauer, könnte man meinen. So stand es auch zwischen Stuttgart und Bayern zum Zeitpunkt von Ribérys Elfmeter. Und so wie sich der französische Star seiner Sache womöglich zu sicher war, zeugte auch das dritte Porsche-Plakat eher von Über- statt von De-mut:

Liebe Freunde von Greenpeace: Porsche ist besser als Ihr denkt. Zum Trost: Auch David wurde unterschätzt…

Hier zeigt sich wenn nicht Überheblichkeit, dann doch Selbstzufriedenheit ob der – bis zu diesem Zeitpunkt – gelungenen Aktion. Damit brach Porsche allerdings eine weitere Regel der Krisen-PR: Zeige Dich einsichtig und kommuniziere auf Augenhöhe. Oder um Porsches David aufzugreifen: Dessen Sohn Salomo formulierte es einmal so: “Der Ehre geht Demut voraus.”

Demut ließ das Unternehmen an dieser Stelle vermissen – wenn auch womöglich mit einigem Recht. Das Problem: Nicht nur fing Porsche sich dadurch den 1:2-Anschlußtreffer ein. Jetzt rückte auch das 2:0 wieder in den Fokus, das offenbar aus abseitsverdächtiger Position erzielt worden war.

Nicht alle grünen Autos sind grün

So sah sich Spiegel Online die Porsche-Abgaswerte einmal genauer an und wies darauf hin, dass es auch an den stolzen Preisen liegen könnte, dass Porsche wenig zum Gesamt-Schadstoffausstoß des deutschen Straßenverkehrs beiträgt.

Auch der “geringste CO2-Ausstoß pro PS” sei vor allem auf die vielen PS pro Porsche zurückzuführen. Und laut Greenpeace ist der CO2-Ausstoß pro Auto bei Porsche in den letzten Jahren deutlich gestiegen. Der Grund: Porsche habe seine Wagen in den letzten Jahren mit immer mehr Gewicht und PS ausgestattet. “Und das Klima fragt nicht nach Berechnungen pro PS, sondern allein nach der CO2-Gesamtmenge”, so die Organisation.

Auf die Porsche-Pläne, den CO2-Ausstoß bis 2012 um 20 Prozent zu senken, entgegnete Spiegel Online weiter: “Wo das Niveau hoch ist, fällt die Senkung leicht.” Auch der von Porsche versprochene Hybridmotor mit neun Litern Spritverbrauch sei “keine Revolution in Sachen Umweltschutz”. Und auf die Spiegel -Nachfrage, warum man angesichts des heutigen Verkehrsaufkommens und allgegenwärtiger Tempolimits überhaupt 300 PS und mehr brauche, blieb Porsche eine Antwort schuldig.

So konnte sich Spiegel Online dem Fazit des Handelsblatts “Porsche reagierte humorvoll und nutzte die Aufmerksamkeit für einen eigenen PR-Schachzug” nicht anschließen und resümierte verhaltener: “Der Sportwagenhersteller konterte wie auf der Rennstrecke: Vollgas statt Vorsicht.”

Weder Philosoph noch Gentleman

Fazit: Porsche reagierte zunächst exzellent und humorvoll auf die Greenpeace-Aktion, suchte den Dialog und bediente sich der gleichen Mittel wie der “Angreifer”. Dann aber konnte man sich leider das dritte Plakat “nicht verkneifen”, wie im Porsche-Forum PFF – porsche friends worldwide nachzulesen ist.

Verkneifen wäre hier allerdings die klügere Wahl gewesen. Denn “si tacuisses, philosophus manisses”, sagt der alte Lateiner, “Der Gentleman genießt und schweigt”, der Volksmund.

Denn wer eigene Erfolge übermäßig auskostet, gerät schnell ins Abseits der Öffentlichkeit. Das musste beispielsweise der ehemalige “Schlag-den-Raab”-Kandidat Hans-Martin (”Hass-Martin”) erfahren. Er verspielte seine Sympathien beim Publikum dadurch, dass er nicht nur seine Siege, sondern auch die Fehler seines Kontrahenten lautstark bejubelte. Die Folge war eine große Hetz-Kampagne gegen den Raab-Kandidaten im Web.

So sollte man der Handelsblatt-Überschrift “Krisen-PR: Auf die richtige Antwort kommt es an” hinzufügen: “Nicht nur! Auch auf den richtigen Ton kommt es an.”

Denn während die Bayern das Pokalspiel beim VfB trotz Ribérys verschossenem Elfmeter klar mit 5:1 für sich entschieden, reichte es für Porsche nach gut herausgespielter Führung nur zu einem Unentschieden. Aber Lernen ist erlaubt: So schoss bei den Bayern Schweinsteiger den nächsten Elfmeter – und verwandelte sicher. Und so wird vermutlich auch Porsche die nächste Kommunikationsvorlage nicht vergeben.

6 Comment(s)

  1. Sandra | Jun 3, 2010 | Reply

    Ein sehr schöner Artikel mit einer sehr gut gewählten Analogie!!

    Im Grunde ist es ja wirklich so: Die, die FC Bayern nicht mögen sind oft neidisch auf deren Erfolg und/oder deren Spieler. Ähnlich sieht es mit den Autos von Porsche aus…

    Die damalige Aktionen ist eigentlich ein perfektes Beispiel, wie man mit Reframing die Macht der Worte in Kombinationen mit einer (ich nenne sie mal) Guerilla Marketing Aktion zu einer starken Kommunikationswaffe machen kann…wenn man damit umzugehen weiß!

    Toller Artikel!

  2. Arne | Jun 3, 2010 | Reply

    In der Tat!

    Da stellt sich die Frage, ob Unternehmen (oder deren PR-Agenturen) solche Reframing-Techniken nicht standardmäßig in ihr PR-Repertoire aufnehmen sollten – damit man im Fall der Fälle schnell (und angemessen) reagieren kann.

  3. Chris, Marketing Specialist | Feb 16, 2011 | Reply

    Schöner Artikel. Überraschenderweise kommt es auch bei solchen großen Unternehmen wie natürlich auch bei großen Vereinen immer wieder mal vor, dass ein scheinbar komfortabler Vorsprung noch verspielt wird. Als Zuschauer denkt man sich da immer: Mensch, die verdienen alle Millionen und da müsste man doch davon ausgehen können, dass sowas nicht passiert. Aber dem ist ganz und gar nicht so.
    Vor allem der Vergleich von Sport und Business macht die passierten Vorgänge noch wesentlich nachvollziehbarer.

  4. Arne | Feb 17, 2011 | Reply

    @Chris: “Da müsste man doch davon ausgehen können, dass sowas nicht passiert. Aber dem ist ganz und gar nicht so.”

    Vielleicht ist das ja auch gerade eine Chance für kleinere Firmen, in denen die Strukturen noch nicht ganz so eingefahren sind. Diese können sich mit einem klaren Leitbild und entsprechenden Kommunikationsrichtlinien auf solche Situationen vorbereiten – und den Elfer verwandeln (die Frage ist nur, ob Greenpeace sich im selben Maße für diese Firmen interessieren würde).

    Die Idee von Porsche war ja nicht schlecht – aber man sieht, bei dem Thema gibt es noch Luft nach oben.

  5. Dennis | Dez 16, 2013 | Reply

    Ich find es gut wie Porsche gleich darauf reagiert hat. Humor und Gelassenheit ist in solchen Sachen sehr wichtig und wie man sieht hat Porsche es richtig gemacht.

    @Arne ich glaub auch nicht das sich Greenpeace für solche Firmen interessiert, wenn dann muss es schon was großes sein. Kleine unbekannte Firmen bringen ihnen ja nichts.

  6. alamo discount coupons | Apr 25, 2016 | Reply

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