Dieser Aussetzer war nicht die einzige Tätlichkeit in der Karriere des temperamentvollen Franzosen und wäre wohl in der Retrospektive gänzlich unerwähnt geblieben, wenn – ja wenn es eben nicht sein allerletzter Auftritt auf der Fußballbühne gewesen wäre.

Liebe auf den letzten Blick

Was Sie daraus lernen können: Nicht nur der erste Eindruck zählt, sondern auch der letzte. Im Geschäftsleben gilt das zum Beispiel für den Kontakt mit Geschäftspartnern, Kunden oder Mitarbeitern. Machen Sie die letzte Begegnung zu einem Erlebnis – und Sie halten sich in Erinnerung.

Denn zu Beginn einer Geschäftsbeziehung legen wir uns meistens ins Zeug, buhlen um Kunden oder Aufträge und zeigen uns von unserer besten Seite. Am Ende der Zusammenarbeit bleibt hingegen selten mehr als ein flüchtiger Dank oder eine kurze Analyse. Im schlimmsten Fall gehen beide Seiten mit unausgesprochenen Unzufriedenheiten oder sogar mit Streitigkeiten um Geld auseinander.

Dann wirft dieser letzte Eindruck seinen Schatten auch über die guten Seiten, die bei nüchterner Betrachtung womöglich bei weitem überwiegen (das gilt im Übrigen auch im Privatleben).

So geschehen zuletzt im Fall Horst Köhler, der nach Kritik an einigen seiner Äußerungen vom Amt als Bundespräsident zurücktrat. Seine Entscheidung begründete er mit fehlendem Respekt vor seinem Amt. Die Begründung stieß jedoch auf wenig Verständnis – im Gegenteil: Der eilige Rücktritt wurde Köhler in Politik, Öffentlichkeit und Medien selbst als Beschädigung des Amtes ausgelegt.

Dieser Makel wird in der Erinnerung an den Bundespräsidenten Köhler wohl immer mitschwingen. Woran denken Sie, wenn Sie an Horst Köhler denken? Genau.

Warum Böörti auch das Überwasserlaufen nicht hilft

Kehren wir noch einmal zurück zum Fußball zurück: Unser Bundesjogi hat eine Vertragsverlängerung als Bundestrainer vom Abschneiden seiner Mannschaft bei der kommenden WM abhängig gemacht. Mit anderen Worten: Wird’s gut, bleibt er – wird’s schlecht geht er. Ob das im Sinne des letzten Eindrucks ein kluger Schachzug war?

Erinnern wir uns an den einstigen Bundestrainer Vogts, der 1998 mit der deutschen Nationalmannschaft zum zweiten Mal hintereinander im Viertelfinale scheiterte. Was folgte war ein unrühmlicher Abgang, bei dem er sogar eine Verschwörung gegen Deutschland witterte (“Vielleicht ist der deutsche Fußball zu erfolgreich”). Was in der öffentlichen Wahrnehmung blieb, war nicht nur ein schlechter Trainer, sondern auch ein schlechter Verlierer.

Keine Rolle spielte mehr, dass Vogts nur zwei Jahre zuvor mit dem EM-Titel den bislang letzten deutschen Titel errang und in seiner Amtszeit die bis dato beste Punktequote eines Bundestrainers vorweisen konnte. Ein Umstand, der Böörti einmal zu der Aussage veranlasste: “Wenn ich übers Wasser laufe, dann sagen meine Kritiker, nicht mal schwimmen kann er.”

Wer zuletzt siegt, siegt am besten

Ganz anders hat die Fußballnation dagegen den Bundestrainer Franz Beckenbauer in Erinnerung, den “Kaiser”, die Lichtgestalt des deutschen Fußballs. Und warum? Weil er sich einen guten Abgang verschaffte: Nach seinem Triumph als Teamchef bei der WM 1990 zog er in weiser Voraussicht den Schlussstrich.

Was bleibt, ist die Erinnerung an den Gentleman, der nach dem Finale medaillenbehangen durch das Olympiastadium in Rom spaziert. Hätte Vogts 1996 nach seiner Laola mit den Fans den Weg frei gemacht für einen neuen Teamchef – wer weiß, ob wir dem Bundesberti nicht heute noch in ergebener Erinnerung huldigen würden.

Also Jogi: Hör auf, wenn es am schönsten ist – am besten als Weltmeister!

In diesem Sinne bleibt auch unserer allseits beliebten Grand-Prix-Lena nur zu wünschen: Höre nicht auf Stefan Raab! Denn Lenas Mentor forderte wiederholt, Lena solle als Siegerin im nächsten Jahr ihren Titel verteidigen dürfen.

Nach allem, was wir wissen: Sollte Lena im nächsten Jahr wirklich wieder antreten und eine auch nur etwas schlechtere Platzierung erreichen – der jetzige Status als goldenes Wunderkehlchen wäre für immer dahin. Eine Entscheidung gegen eine Titelverteidigung wäre darum wohl eine Entscheidung mit Köpfchen. Aber bitte nicht wie Zinedine Zidane.

Warum kann ein Autor allein nicht gut schreiben? Der erste Grund: Er macht Fehler, die ihm nicht auffallen, z.B.  bei der Rechtschreibung, der Zeichensetzung oder den Fakten. Doch selbst wenn diese Fehler ausgeschaltet wären, wäre der Text nicht perfekt. Denn der Autor weiß nicht, wie sein Text auf den Leser wirkt. Er kann es nur vermuten.

Der Test-Leser, der neben mir sitzt

Hier kommt der Test-Leser ins Spiel. Während ich dies schreibe, sitzt einer neben mir: Meine Kollegin Susanne Uhlig. Sie sagt mir sogleich, wenn sie etwas nicht versteht. Oder was sie skeptisch macht. Das Gute daran: Ich kann darauf sogleich reagieren. Ich schreibe direkt für den Leser, quasi im Dialog mit ihm. Und das kommt meinem Text zugute.

Wir unterhalten uns über den Text. Ich frage, wie das ankommt oder ob jenes besser ist. Und habe sofort das Feedback des Lesers. Wir überlegen gemeinsam, wie es sich am besten liest.

So haben wir beide gerade gemeinsam überlegt, welches der richtige Begriff für diesen ersten Leser ist. Zunächst hatte ich ihn 0,5 Autor genannt. Aber wir haben beide gemerkt: Das ist es nicht. Dann schlug Susanne Uhlig den “Probe-Leser” vor – sagte dann aber, dass das zu sehr ans Theater erinnere. So sind wir dann auf den “Test-Leser” gekommen. Und dann hat sie mir empfohlen, in der nun folgenden Überschrift das “0,5 Autor” stehen zu lassen, es aber durchzustreichen, um den Prozess der Korrektur anzudeuten.

Der 0,5 Autor Test-Leser, der nach mir kommt

Ich gestehe: Das ist ein Luxus. Was tun, wenn Sie nicht jemanden haben, der neben Ihnen sitzt und mit Ihnen über Ihren Text diskutiert? Dann bleibt immer noch die Möglichkeit, nach dem Schreiben Ihren Text jemandem zur Korrektur zu geben und ihn zu bitten, mehr als nur Rechtschreibung Korrektur zu lesen. Stellen Sie diesem Korrekturleser doch folgende Fragen:

1) Was verstehst Du nicht?

2) Was überzeugt Dich nicht?

3) Wo brauchst Du weitere Informationen?

4) Was kann ich weglassen?

Achtung: Test-Leser sind gut für den Text. Zusätzliche Autoren jedoch schaden dem Text. Mehr dazu demnächst hier.

Dass dasselbe auch für Fotos gilt, kann man der aktuellen Ausgabe des ZEITmagazins entnehmen.

In dem Artikel “Die Frau von der man spricht” ist auf der zweiten Seite ein Foto zu sehen oder besser nicht zu sehen. Denn in dem ca. 14 x 10 cm großen Kasten ist nur folgendes zu lesen:

“Los Angeles, Beverly Hills Hotel, vier Tage vor der Oscar-Verleihung: Patricia Riekel, die Chefredakteurin der ‘Bunten’, lehnt mit dem Ellenbogen auf dem Balkongeländer und blickt hinab auf die palmengesäumte Allee. Fur unseren Fotografen hat sie sich Zeit genommen. Leider hat sie uns dann untersagt, dieses Foto zu veröffentlichen.”

Schlägt man die Seite um, wird man überrascht von einer leeren Seite, in der auf sechs kurzen Zeilen folgender Text zu lesen ist:

“Patricia Riekel, wieder in ihrem Hotel. Sie sitzt in der Lobby, auf den Knien ihr Laptop, draußen vor der großen Fensterfront biegen sich die Palmen. Auch dieses Foto darf leider nicht erscheinen.”

Zunächst einmal: Man kann Frau Riekel verstehen. Sie will natürlich nicht in einem schlechten Licht erscheinen. Wer will das schon? Im ZEITmagazin heißt es:

“In einem Fax an das ZEITmagazin schreibt sie, sie habe den Eindruck, dass das Porträt eine “tendenzielle Richtung” bekomme. Deshalb sind die Fotos von Serge Hoeltschi hier nicht zu sehen, und im Text fehlt die wörtliche Rede.”

Okay, kann man verstehen, aber wieder auch nicht. Denn was soll die Redaktion jetzt mit dem Artikel anfangen? Dummerweise (für Frau Riekel) kommt sie auf die Idee, dieses Verbot zu thematisieren.

Und was meinen Sie? Die Fotos, die Frau Riekel verboten hat zu publizieren, können doch niemals so schlecht sein wie die Leerstellen inkl. Kommentar, oder?

Sie sehen: Es lohnt sich nicht, sich über Gebühr anzustellen. Seien Sie großzügig, was Ihre Fotos angeht.

Ach ja, hier auch die Online-Version des Artikels, zum Glück für Frau Riekel nicht so drastisch: Hier gibt es keine Leerstellen mit Kommentar. Aber das Fotoverbot wird auch hier zur Sprache gebracht.

Zum Glück stehen Ihnen sogar mehrere Zauberworte zur Verfügung! In einer kleinen Serie stelle ich sie Ihnen vor.  Los geht’s mit dem ersten Zauberwort: “Sie”.

Wissen Sie, worüber ich mich immer wieder wundere? Dass ich in vielen Mails und (Werbe)Texten in der dritten Person angesprochen werde!

Wenn also jemand schreibt: “Wir bieten unseren Kunden …” und nicht “Wir bieten Ihnen …”

Und wissen Sie, was ich denke, wenn ich lese “Wir bieten unseren Kunden …”? Ich denke: “Die meinen gar nicht mich, sondern irgend einen anderen. Die bieten nicht mir das an, sondern nur ihren Kunden.”

Besonders befremdlich finde ich das Schreiben in der dritten Person, wenn mich mein Chef oder mein Vorstand so anschreibt – oder sagen wir: nicht anschreibt.

Wenn es z.B. heißt: “Ich bitte die Mitarbeiter …”

oder noch schlimmer: “Ich bitte die Belegschaft …” (erinnert mich an “belegte Zunge”).

Angesprochen fühle ich mich nur, wenn es heißt: “Ich bitte Sie …” Also: Reden Sie den Leser nicht in der dritten Person an! Nie!

Stattdessen: “Sie”!

Die Leser der Online-Ausgabe der taz staunten vor kurzem nicht schlecht, als sie ein Interview mit der Überschrift “XXXX XX XXXXX XXXXXX” zu lesen bekamen. Darin ging es nicht etwa um die britische Band “The XX“, sondern um den Leiter des Bremer Büros der Konrad-Adenauer-Stiftung, Ralf Altenhof. Dieser hatte sich im Interview über den umstrittenen Politikwissenschaftler Jesse geäußert und dabei nach eigenem Empfinden wohl keine allzu glückliche Figur gemacht. Jedenfalls untersagte er der taz im Nachhinein den Abdruck seiner Aussagen.

Ein Interview Satz mit X

Die Zeitung veröffentlichte das Interview trotzdem und ersetzte die zensierten Aussagen Altenhofs kurzerhand durch die Markierung Xxxxxx. Dazu die Bemerkung: “Die Antworten von Ralf Altenhof mussten wir streichen, weil er nicht dazu stehen wollte, was er uns zuvor am Telefon gesagt hatte. Außerdem wollte er uns das Interviewthema vorgeben.”

Das Interview mit X wurde für den Stiftungsleiter somit zum berühmten Satz mit X. Nicht nur stand er wie ein Rollerückwärts schlagender Spielverderber da. Aus der Formulierung der Fragen konnten sich die Leser nun selbst die Antworten zusammenreimen – und mehr Sprengstoff hineininterpretieren als dort womöglich ursprünglich zu lesen war.

Beispiel:

taz: Jesse gehört auch zu jenen, die gemeinsam mit dem Geschichts-Revisionisten Rainer Zitelmann publizierten und dem Nationalsozialimus zubilligen, er habe einen “Modernisierungsschub” bewirkt.

Altenhof: Xxxx xxxxxx xxxx xxxxx Xxxxxxxxxxx.

taz: Ich kenne nicht so viele. Die, die das im Chor mit Zitelmann sagen, gelten als Revisionisten. Da wird Hitler gerne auch als Sozialrevolutionär angesehen.

Altenhof: Xxxx xx xxxxxxxxx xxxx xxx, xxxx xx xx Xxxxxxxxxxxxxxxxxxx xx Xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx xxx. Xxxxx xxxxxx, xxxx xx xxx Xxxxxxxxxxx xx xxx Xxxxxxxxxx, xxx xxxx xxxxxxx xxxxxx.

Zum Beispiel?

Altenhof: Xxxxxx xxx xx xxxxx Xxxxxxxxxxxxxxxxxxx, xx Xxxx xxx Xxxx xxx xxx xxxxxxxxxxx.

taz: Aha.

Interviews aufhübschen: ein rotes journalistisches Tuch

Was Altenhof womöglich nicht wusste: Die taz versteht sich selbst als eine Art Vorreiter gegen die Praxis, Interviews im Nachhinein der Schönheitschirurgie von Presse-Profis zu unterziehen. Im Jahr 2003 mobilisierte sie acht weitere Tageszeitungen, um gemeinsam Stellung dagegen zu beziehen. Stein des Anstoßes war ein Interview mit dem damaligen SPD-Generalsekretär Olaf Scholz. Auch damals druckte die taz das Interview mit geschwärzten Passagen ab und erregte damit Aufsehen.

Altenhof hätte also ahnen können, dass er mit dem Verbot der Veröffentlichung in ein journalistisches Art Wespennest sticht. Denn die taz ist nicht der einzige Vertreter, bei dem die “Säuberung” von Interviews verpönt ist. Der Journalist Christian Thiele bezeichnet in seinem Blog Interviews führen das Autorisieren als “einerseits die Pest – und anderseits auch”. Die F.A.Z. schrieb über den “alltäglichen Autorisierungswahn” und Heribert Prantl von der Süddeutschen Zeitung bezeichnete die Veröffentlichung eines geschönten Interviews gar als “Todsünde“.

Keine Autorisierungspflicht für Journalisten

Was ist eigentlich das Problem der Medien? Die Autorisierung ist in Deutschland nicht gesetzlich geregelt. Besteht keine anderweitige Absprache, dürfen Medien ein Interview ohne Vorlage beim Interviewpartner veröffentlichen. Im Gegensatz zu anderen Ländern ist die Autorisierung hierzulande aber so etwas wie ein ungeschriebenes Gesetz. Wird dabei die Nachbearbeitung zu weit getrieben, verlieren Interviews ihren Sinn.

Denn Interviews leben von Spontaneität und der Dynamik der Gesprächssituation. Ein guter Interviewer kitzelt auch mal eine Aussage hervor, die etwas gewagter ist, die Aufsehen erregt und polarisiert. Und beide Seiten haben letztlich etwas davon: Der Befragte erhält mediale Beachtung – und das Pressemedium ein interessantes Interview (und im besten Fall eine gute Auflage).

Die unkenntliche Geschichte

Geht aber für eine Seite der Nutzen an diesem Deal verloren, gerät der Sinn der Institution Interview in Wanken – jedenfalls in Bezug auf die betreffende Person. Mit anderen Worten: Spricht sich herum, dass Interviews mit einer bestimmten Person problematisch sind und in einer lahmen Aneinanderreihung von PR-Floskeln enden, hat diese Person künftig mehr freie Termine im Interviewkalender – so wie nun vielleicht Altenhof.

Ähnlich wie ihm erging es vor einigen Jahren dem Musiker Maximilian Hecker. Er untersagte der Musikzeitschrift Intro kurz vor Redaktionsschluss die Veröffentlichung einiger Aussagen. Aufgrund des Zeitdrucks sah sich die Zeitung damals ebenfalls zur Aus-X-ung ganzer Passagen gezwungen – was bei den Lesern zumindest einige Fragezeichen in Bezug auf Hecker hervorgerufen haben dürfte. Der schöne Titel des zensierten Artikels: “Die unkenntliche Geschichte.”

Machen Sie es wie die Großen. Denn eine aktuelle Umfrage bestätigt einmal mehr das, was ohnehin jeder weiß: Die persönliche Beziehung zu den Kunden ist das, was nachhaltig wirkt. Im Vorteil ist, wer sich um seine Kunden kümmert, wer den Dialog sucht und den Menschen in den Mittelpunkt des Unternehmens stellt, auch die eigenen Mitarbeiter. Kurz: Persönlich kommt an.

Das haben die großen Unternehmen nicht erst seit D’Avis erkannt: Schon immer gab es die Antjes, Clementines, Onkel Dittmeyers und Herr Kaisers. In Zeiten des Dialogs via Web 2.0 rückt dieser Ansatz aber noch stärker in den Fokus. “Authentizität” heißt das Schlagwort. Mit der Persönlichkeitsoffensive versuchen die Konzerne, einen Nachteil auszugleichen, den sie gegenüber kleineren Firmen haben. Denn es ist eine Binsenweisheit: Die Kleinen sind näher dran am Kunden. Darum lassen die großen Marken nun Gesichter für sich sprechen:

Visitenkarte in die Kamera halten

“Hallo, ich bin Marcell D’Avis”, sagt Marcell D’Avis im aktuellen 1&1-Fernsehspot. “Seit 16 Jahren arbeite ich bei 1&1.” Dann kommt er auf die große 1&1-Innovation zu sprechen: “Das bin nämlich ich, der neue Leiter für Kundenzufriedenheit.” Am Ende des Spots hält D’Avis noch eine Visitenkarte mit seiner E-Mail-Adresse in die Kamera. Und falls man einmal akute Hilfe benötigt, kommt er sogar selbst vorbei.

Andy von Congstar benötigt dagegen selbst Hilfe: “Meine Freunde sagen, ich soll mal meinen Style wechseln.” Dabei sollen ihm die Zuschauer auf einer eigens eingerichteten Internetseite Tipps geben. Die Vorschläge werden dann in modernes Film-Design verpackt und zur weiteren Diskussion im Forum freigegeben. Ganz nebenbei gibt es natürlich auch Informationen zu den Congstar-Tarifen (da ist das Wechseln übrigens auch ganz einfach).

Bei McDonald’s denkt dagegen niemand ans Wechseln – im Gegenteil: Hier erzählen Mitarbeiter-Testimonials, wie zufrieden sie bei der Fastfood-Kette sind: Die Auszubildende Theresa G., deren Mutter nach ihrem anfänglichem Schock “richtig stolz” ist, der Restaurant-Manager Isa K., der “Chef von 45 Mitarbeitern ist” und “gutes Geld macht” sowie Helga S., die sich freut, mit 65 Jahren noch einen Job bekommen zu haben. Begleitet wird das Ganze von einem ausführlichen Mitarbeiterbereich auf der Homepage inklusive Steckbriefen und Hintergrundberichten zum Mitarbeiter-Casting für den Werbespot.

Kunden zu Freunden machen

Was diese drei Beispiele gemeinsam haben: Die persönliche, nachhaltige Beziehung des Unternehmens zum Kunden steht im Vordergrund. Bei 1&1 bietet gleich der Abteilungsleiter seine Hilfe an. Bei Congstar ist es der Kunde selbst, dessen Rat gefragt und erwünscht ist. Und bei McDonald’s lernt man die netten Mitarbeiter sogar persönlich kennen (Und außerdem: Wenn die schon ihre Mitarbeiter so gut behandeln, wie gut dann erst ihre Kunden?). Das Motto lautet jeweils: Mein Freund, die Marke.

Um diese Freundschaft nachhaltig zu etablieren, suchen die Konzerne auch den Dialog mit ihren Zielgruppen: So steht die 1&1-Kampagne nicht isoliert, sondern wird begleitet von Pressemeldungen, Blogbeiträgen und Einladungen zu Bloggertreffen.

Ob die D’Avis-Kampagne wirklich so gut ankommt, wie einige behaupten, ist noch fraglich. In der Internetgemeinde wird jedenfalls insbesondere die Fähigkeit von Testimonial D’Avis zum Sympathieträger und Markenbotschafter hinterfragt. So finden sich bei YouTube neben ersten Adaptionen auch die eine oder andere Verhohnepiepelung, Kommentare inklusive: “Nach 16 Jahren haben die gemerkt, dass der Service von 1und1 scheise (sic) ist. Das wurde höchste Zeit (User kappo49).”

Überzeugen statt angeben

Ganz ausgegoren sind auch die anderen vorgestellten Kampagnen bislang nicht. So ist bei Congstar-Andy der Weg von “Ändere meinen Style” zu “Ändere Deinen Mobil Provider” doch etwas platt gedacht. Und den Verantwortlichen von McDonalds ist ihr angeschlagenes Image offenbar so bewusst, dass sie erst gar nicht versuchen, das zu leugnen. So sagt die Auszubildende: “Meine Mutter war geschockt, als ich bei McDonalds eine Ausbildung machen wollte.”

Das wirkt dann mitunter unfreiwillig komisch, wenn der Filialleiter seinen Ruf nicht durch eine positive Darstellung des Unternehmens wiederherzustellen versucht, sondern durch plumpe Angeberei (”Wenn Du denen dann erzählst, dass Du Chef von 45 Leuten bist und gutes Geld verdienst, dann gucken die schon ganz anders”). Und so ganz will man sich auf die eigenen Mitarbeiter dann doch nicht verlassen: Geht man auf die Website, begegnen einem dort nicht nur Mitarbeiter, sondern auch Promi-Testimonial Kai Pflaume.

Diese Defizite hingenommen: Interessant sind die neuen Ansätze allemal und bestimmt nicht die letzten, die wir in nächster Zeit zu sehen bekommen.

In einem Interview mit dem Medienmagazin “Journalist” antwortete Niggemeier unlängst auf die Frage, wie viel Kritik man einstecken muss:

“Man muss das nicht alles hinnehmen, aber es ist auch nicht hilfreich, sich über alles aufzuregen. Wenn sich […] irgendwelche Leute auf mich eingeschossen haben […], kann die richtige Reaktion auch sein, das zu ignorieren.”

Dieses Ignorieren bedeutet nicht, dass man vor der Kritik den Schwanz ein- und sich stillschweigend aus der Affäre zieht. Im Sinne von Watzlawicks Axoim, “Man kann nicht nicht kommunizieren”, vermittelt auch das demonstrative Nichtssagen eine Botschaft. Zum Beispiel die Botschaft, dass einem eine Schmähung nicht sachlich oder nicht wichtig genug ist, um sich dazu zu äußern. Und das bewahrt einen unter Umständen vor unangenehmen Verstrickungen.

Blog dir deine Meinung

Der Hintergrund: Stefan Niggemeier beschäftigt sich in seiner Arbeit bevorzugt mit Nachlässigkeiten und Schlampereien im Journalismus – unter anderem in seinem eigenen und im Bildblog. Damit ist er so etwas wie der natürliche Feind des “Bild”-Chefredakteurs Kai Diekmann, dessen Zeitung sich in der Vergangenheit wiederholt Rügen des deutschen Presserates eingehandelt hat.

Seit etwas mehr als einem Monat betätigt sich Diekmann selbst als Blogger – und hat sich dabei schon einigen juristischen Ärger eingehandelt. In seinen Beiträgen setzt sich Diekmann gerne mal mit solchen Personen auseinander, die in der Vergangenheit “Bild”-kritisch in Erscheinung getreten sind. Bislang traf das unter anderem den “taz”-Anwalt und Diekmann-Intimfeind Jony Eisenberg, den “Berliner-Zeitung”-Redakteur Christian Brommerius und Bild-Abmahnerin Heidi Klum.

Dabei versteht es der geschickte Rhetoriker Diekmann immer wieder, seine Gegenspieler zu Reaktionen zu provozieren, die sie am Ende dumm aussehen lassen. Denn auch wenn die Klagen in der Regel zugunsten der anderen ausfallen, stehen die doch am Ende als humorlose Spielverderber und juristische Kleinkrämer da. Sieger nach Punkten: Diekmann.

Stell’ dir vor, es ist Blog und keiner sieht hin

Nicht weiter verwunderlich ist es, dass im Zuge des Diekmann’schen Rundumbloggens auch Niggemeier vor kurzem sein Fett wegbekam: Der Bildchef frotzelte über einen seiner Ansicht nach veralteten Link im Bildblog und legte kurz darauf nach, als er sich beschwerte, dass Niggemeier ihn nicht als Laudator bei der Preisverleihung zum Hans-Bausch-Preis akzeptierte.

Niggemeier reagierte wie gesagt anders als die zuvor Erwähnten, nämlich gar nicht. Seine Entgegnung blieb bislang aus – in den Kommentaren, in seinen Blogs und auch in Form juristischer Schritte. Ergebnis: Niggemeier tappte nicht die Spielverderber-Falle, sondern präsentierte sich als der Klügere, der nachgibt. Dadurch scheint Kritiker Diekmann vorerst die Lust an einer weiteren Konfrontation verloren zu haben: Bislang folgten keine weiteren Statements über den Bildblogger.

Um es klar zu sagen: Nichts zu sagen ist sicherlich nicht in jedem Fall die beste aller Lösungen. Für Unternehmen kann es essentiell sein, auf Kritik am Unternehmen oder an Produkten zu reagieren – in sachlicher und angemessener Form. Das Schweigen kann aber ein wirkungsvolles Stilmittel sein, insbesondere in einer vernetzten Welt, in der sich im Grunde jeder zu allem äußern kann.

Neu ist das Prinzip “Klappe zu” nicht: “Reden ist Silber, Schweigen ist Gold”, sagt der Volkmund. Und bei Salomo heißt es: “Wer seine Lippen zügelt, handelt klug” (Sprüche 10,19). In diesem Sinne: Klug gezügelt, Herr Niggemeier!

Der Countdown läuft: Am 9. und 10. Dezember 2009 gebe ich in Köln für Management Circle das offene Seminar “Die Schreibtricks der Meister”. Wir schauen uns an, was die Meister zu Meistern gemacht hat und welche Schreibtricks sie uns empfehlen.

Dazu lesen wir zum Beispiel Ausschnitte aus Arthur Schopenhauers Essay “Über Schriftstellerei und Stil”, Mark Twains Aufsatz “Die schreckliche deutsche Sprache” und Kurt Tucholskys “Ratschläge für einen schlechten Redner”. Sie sehen: Mit dem Besuch des Seminar tun Sie auch etwas für Ihre Allgemeinbildung!

Doch wichtiger: Mithilfe der 10 x 3 Schreibtricks verbessern Sie Ihren Schreibstil sogleich im Seminar. Denn wir nehmen uns viel Zeit zum Üben!

Hier nun die 3 x 3 Schreibtricks:

Thukydides — der Menschenkenner:
(1) Anerkennung — Zeige Wertschätzung!
(2) Angst — Gib Sicherheit!
(3) Nutzen — Achte auf den Vorteil deines Partners!

Horaz — der Angenehme:
(1) Kurz — Streiche Wörter, Sätze, Absätze!
(2) Humor — Schreibe mit Witz!
(3) Nachsicht — Sei großzügig!

Luther — der Kraftvolle:
(1) Fokus — Konzentriere dich auf ein Thema!
(2) Klarheit — Schreibe verständlich für Siebenjährige!
(3) Bilder, Vergleiche — Schreibe bildhaft

Aktuelles Beispiel sind gleich zwei Klagen von Unternehmen gegen Blogger, die im vergangenen Monat die Runde machten: Der Sportartikel-Hersteller Jako verklagte einen Blogger, der sich abfällig über das neue Firmenlogo geäußert hatte. Fast zeitgleich wurde der Berliner Blog Spreeblick von der Telefongesellschaft Primacall verklagt. Stein des Anstoßes war ein anonymes Interview mit einem ehemaligen Primacall-Mitarbeiter, der seinem Ex-Arbeitgeber unlautere Machenschaften vorwarf.

In diesem Beitrag geht es nicht um die Hintergründe der Klagen und die Frage, ob diese gerechtfertigt sind oder nicht. Diese Debatte wurde im Internet bereits ausführlich geführt, nachzulesen unter anderem hier, hier, hier und hier. Vielmehr geht es um die Feststellung, dass die heftige Reaktion der Kläger nicht den gewünschten Effekt der Einschüchterung hatte – im Gegenteil: Beide Unternehmen sorgten erst durch ihre juristischen Schritte dafür, dass die Negativschlagzeilen die breite Öffentlichkeit erreichten.

Gegendarstellung 1.0 vs. Gegendarstellung 2.0

Blicken wir zurück: In Zeiten des gedruckten Wortes wurden falsche oder nicht belegbare Äußerungen mit dem Mittel der Gegendarstellung wieder ins rechte Licht gerückt – nicht selten auf richterlichen Druck hin. Zum Zeitpunkt der Gegendarstellung war der Inhalt des ursprünglichen Artikels in der Regel längst vergessen und die betreffende Zeitungsausgabe bereits eingestampft oder als Pommes-Tüte recycelt. Die Gegendarstellung erfüllte allenfalls die Funktion einer Fußnote.

Im Internet ist das etwas anderes: Ein negativer Bericht in einem Blog oder einem Forum kann auch von ungeübten Web-Rechercheuren noch nach Monaten und Jahren aufgespürt werden – ohne dafür erst in das Zeitungsarchiv der deutschen Nationalbibliothek einzutauchen. Die Panik der im Web verunglimpften Unternehmen ist darum durchaus verständlich, ihr vehementes Vorgehen aber mehr als kontraproduktiv. Denn durch die aktuellen Klagen wurden die schon kalten Pommes wieder aufgewärmt und die Fälle überhaupt erst einem größeren Publikum bekannt. Dieses Phänomen ist inzwischen auch als Streisand-Effekt bekannt.

Wie ein Lauffeuer verbreiteten sich die Berichte etwa in der Blogosphäre und in der Twittergemeinde und erreichten schließlich auch die etablierten Newsportale wie Handelsblatt und Spiegel Online. Spreeblick vermeldete ein wiedererstarktes Interesse an dem längst ad Pommes acta gelegten Corpus Delicti. Und während einige von “PR-Eigentor” oder “PR-Desaster” sprachen, wähnte das Portal netzpolitik in dem Vorgehen Jakos ironisch gar eine Kampagne.

Der Tenor war einträchtig zwieträchtig: Hier üben fiese Unternehmensgoliaths massiven Druck auf unschuldige Bloggerdavids aus. Die klagenden Firmen standen am Ende als schlechte Verlierer und Maulkorb-Verteiler dar – ungeachtet dessen, ob sie vielleicht sogar im Recht waren.

Zauberformel Dialog

Wie würde nun Salomos gelassene Zunge vorgehen? Nun, Gelassenheit erfordert zunächst ein Mindestmaß an Reflexion VOR einer Panikreaktion. Analysieren Sie als Unternehmen genau: Wer schreibt da eigentlich was über Sie? Wie groß ist die Reichweite des Kritikers? Wägen Sie ab, ob sich ein Einschreiten überhaupt lohnt. Eine Kritik am Firmen-Logo wie im Falle Jakos ist vielleicht zu verschmerzen. Schwerwiegender sind da schon die Betrugsvorwürfe des anonymen Primacall-Mitarbeiters.

Wenn Sie sich zum Handeln entschließen: Halten Sie sich an die von PR-Experten schon seit längerem proklamierte Zauberformel. Suchen Sie den Dialog und begegnen Sie dem Kritiker auf Augenhöhe. Verfassen Sie im gleichen Medium eine Gegendarstellung – etwa durch die Kommentarfunktion in dem betreffenden Blog. Schildern Sie Ihre Ansicht, entkräften Sie falsche Behauptungen und regen Sie einen sachlichen Dialog an. Wer nichts zu verbergen hat, muss im Internet auch nichts befürchten. Denn die Mechanismen der Selbstregulierung greifen in der Regel verlässlich.

Erst der allerletzte Weg sollte über den Anwalt führen. Denn wie schnell man im Internet zur Zielscheibe werden kann, mussten in jüngerer Zeit bereits mehrere Unternehmen erfahren: unter anderem der Deutsche Fußball-Bund DFB, die Deutsche Bahn, Media-Markt – und jüngst der Stefan-Raab-Kandidat Hans-Martin (”Hass-Marting”).

Besser machte es die an dieser Stelle gescholtene Fluggesellschaft United Airlines: Sie gestand ihre Niederlage immerhin ein, suchte den Dialog zu ihrem singenden Kritiker und versprach, das virale Schmähvideo künftig zu Schulungszwecken einzusetzen – ein Hauch Selbstironie, wenn auch (zu) spät. Auch Jako zeigte nach den heftigen Reaktionen im Internet inzwischen den in der Firmenphilosophie verankerten Sportsgeist: In einer Pressemitteilung räumte man ein, überreagiert zu haben. Eine ähnliche Reaktion von Primacall steht bis heute aus.

Das zeigt die Geschichte der Fluglinie United Airlines, die unlängst die Runde durch die Blogosphäre machte: Vor einem Jahr flog Country-Sänger Dave Caroll mit United von Halifax nach Omaha. Am Zwischenstopp in Chicago beobachtete er, wie seine Instrumente beim Verladen vom Bodenpersonal herumgeworfen wurden. Die Folge: Totalschaden einer Gitarre. Weil ihm eine Entschädigung verwehrt wurde, machte Caroll seinem Ärger auf YouTube Luft – mit einem Schmähsong über die Fluggesellschaft.

Beschwerde-Melodien für Millionen

Das Video entwickelte sich zum YouTube-Renner: Binnen Monatsfrist wurde der Song mehr als 4,5 Millionen Mal angeklickt. Mehr als 20.000 User hinterließen Kommentare wie “Ich werde nie wieder mit United fliegen” (gavin69696969), “United, Du bist gefeuert” (skystars1) oder “Ich hasse United.” (jennsmith99).

Zu dieser unangenehmen Zurschaustellung am Internetpranger führte eine Aneinanderkettung von Verstößen gegen drei Grundregeln des Beschwerde-Managements.

Regel eins: Schaffen Sie im Unternehmen Bewusstsein für Beschwerden

Jede Beschwerde ist eine Chance, Schieflagen im Unternehmen zu verbessern – und zugleich die Bindung des verärgerten Kunden zum Unternehmen. Schaffen Sie in Ihrer Belegschaft ein Bewusstsein für Probleme: Auch nicht-zuständige Mitarbeiter sollten sich zumindest darum kümmern, dass ein zuständiger gefunden wird.

Diese Praxis sah bei United Airlines so aus: Als Carroll den unsanften Umgang mit seinen Instrumenten bemerkte, wandte er sich sogleich an die Flugbegleiter. Die verwiesen ihn an einen Vorgesetzten, der sich ebenfalls nicht zuständig fühlte. Eine dritte Angestellte am Gate empfahl ihm, sich an die Bodencrew in Omaha zu wenden. Von Omaha leitete man ihn nach Halifax weiter und von dort schließlich wieder zurück nach Chicago.

Regel zwei: Reagieren Sie flexibel und kulant

Erledigen Sie kleinere Beschwerdefälle kulant, machen Sie große Probleme zur Chefsache. Finden Sie gemeinsam mit dem Geschädigten eine Lösung und kommen Sie ihm dabei entgegen. Ein auf diese Weise ernst genommener Kunde weiß Ihre Flexibilität als Service zu schätzen – und kommt gerne wieder.

Diese Flexibilität ließ United vermissen: Man leitete Carroll zunächst an die Partner-Gesellschaft Air Canada weiter, die im kanadischen Halifax zuständig ist. Dort lehnte man ab. Man sei nicht verantwortlich für Schäden, den United-Angestellte in Chicago verursacht hätten.

United wiederum betrachtete den Vorgang als eine Angelegenheit von Air Canada, die eine Entschädigung bereits abgelehnt hätten. Zudem habe Carroll den Schaden nicht innerhalb von 24 Stunden in Omaha gemeldet und sei auch nicht extra nach Chicago geflogen, um die beschädigte Gitarre dort vorzuzeigen.

Regel drei: Wickeln Sie Beschwerden schnell ab

Reagieren sie schnell auf Beschwerden. Eine zügige Abwicklung rechnete nicht nur für den Kunden, sondern auch für die Unternehmen. Neben der Schädigung Ihres guten Rufes ersparen Sie sich so auch Kosten – etwa für den Aufwand der Kundenbetreuer.

Als Carroll seine Gitarre schließlich auf eigene Faust reparieren ließ, waren bereits sechs Monate vergangen – eine Zeit der Suche nach einem Zuständigen mit dutzenden Telefonaten und ausbleibenden Antworten. Bis dahin hatte niemand von United den Schaden gesehen. Das Angebot Carrolls, sich auf 1.200 Dollar Reparationskosten zu einigen, lehnte United ab.

Der Image-Schaden für die Fluglinie dürfte ungleich höher liegen. Die Zusage für eine Erstattung des Instruments kommt zu spät, ebenso die Überlegung, das Musikvideo künftig offiziell zur Mitarbeiter-Schulung einzusetzen.