Zum Glück stehen Ihnen sogar mehrere Zauberworte zur Verfügung! In einer kleinen Serie stelle ich sie Ihnen vor.  Los geht’s mit dem ersten Zauberwort: “Sie”.

Wissen Sie, worüber ich mich immer wieder wundere? Dass ich in vielen Mails und (Werbe)Texten in der dritten Person angesprochen werde!

Wenn also jemand schreibt: “Wir bieten unseren Kunden …” und nicht “Wir bieten Ihnen …”

Und wissen Sie, was ich denke, wenn ich lese “Wir bieten unseren Kunden …”? Ich denke: “Die meinen gar nicht mich, sondern irgend einen anderen. Die bieten nicht mir das an, sondern nur ihren Kunden.”

Besonders befremdlich finde ich das Schreiben in der dritten Person, wenn mich mein Chef oder mein Vorstand so anschreibt – oder sagen wir: nicht anschreibt.

Wenn es z.B. heißt: “Ich bitte die Mitarbeiter …”

oder noch schlimmer: “Ich bitte die Belegschaft …” (erinnert mich an “belegte Zunge”).

Angesprochen fühle ich mich nur, wenn es heißt: “Ich bitte Sie …” Also: Reden Sie den Leser nicht in der dritten Person an! Nie!

Stattdessen: “Sie”!

Heute will ich Ihnen eine Ausnahme von der Regel vorschlagen, und zwar eine zu Ihnen passende Grußformel. Auf die Idee hat mich der Philosoph Epikur gebracht. Hören wir, was Diogenes Laertius über ihn sagt:

“Und in den Briefen setzt er an die Stelle der üblichen Grußformel die Worte: “Verhalte dich wohl” und “Lebe tugendhaft.”

(Diogenes Laertius, Leben und Meinungen berühmter Philosophen, Übersetzung Otto Apelt, Felix Meiner Verlag)

Eine clevere Branding-Idee (Branding = Aufbau der eigenen Marke) würde man im Werber-Deutsch sagen: Mit den letzten Worten seiner Briefe wies Epikur seine Leser auf seine Mission, seinen Schwerpunkt hin, nämlich die Leser zu tugendhaften Leben anzuleiten.

Überlegen Sie doch mal, ob Sie statt “Mit freundlichen Grüßen” eine Grußformel verwenden, die zu Ihrem Produkt, Ihrer Dienstleistung oder auch zu Ihrer Person passt!

Sie wollen ein Beispiel von mir? Gut, hier ist es:

Im Namen der Leserliebe beste Grüße

Ihr Ralf Lengen

Zum Artikel “Deutlichkeit reicht (Epikur 1)”

An anderer Stelle wurde bereits erläutert, dass der Konjunktiv II in der Regel nicht-wirkliche, irreale Ereignisse und Tatsachen bezeichnet. Außerdem wird der Irrealis aber auch in höflichen Bitten, Aufforderungen und Fragen verwendet – häufig mit Modalverben wie könnte, würde oder wäre.

Konjunktiv II im Alltag: höflich, vorsichtig, unaufdringlich

Ein typisches Gespräch mit meiner Bäckerin läuft in etwa so ab:

Ich: “Vier Vollkorn-Brötchen bitte.”
Sie: “Gern. Dürfte ich Ihnen noch etwas anbieten? Ich könnte Ihnen den Apfelkuchen empfehlen, der ist ganz frisch.”
Ich: “Nein, danke. Wie viel macht das?”
Sie: “Das wären genau drei Euro. Hätten Sie es vielleicht klein?”

Der Konjunktiv II drückt in diesen Aussagen der Bäckerin keinen irrealen Sachverhalt aus. Sie KANN mir den Apfelkuchen empfehlen. Und es SIND drei Euro, die ich bezahlen muss.

Auch ihren Fragen liegt kein irrealer Wunsch zugrunde. Die Bäckerin weiß nicht, ob ich noch etwas haben möchte und ob ich Kleingeld dabei habe. Sie hätte also auch fragen können: “Darf ich Ihnen noch etwas anbieten?” Und: “Haben Sie es vielleicht klein?”

In beiden Fällen markiert der Konjunktiv II also ihre – ganz reale – Höflichkeit. Das ist im Alltag auch ok – gerade jetzt, wo Berlin freundlicher werden soll.

Konjunktiv II beim Schreiben: unverbindlich, umständlich, undynamisch

Was umgangssprachlich funktioniert, taugt für den Schreiber aber noch lange nicht. Denn beim Schreiben offenbart sich die dunkle Seite des Konjunktivs II: er ist unverbindlich, umständlich und undynamisch.

Beispiel: “Ich würde Ihnen vorschlagen, eine Anzeige zu schalten.”

Der Konjunktiv II sorgt hier beim Leser implizit für Verwirrung: Warum tut es der Schreiber dann nicht? Im Vergleich wirkt der Indikativ zwingender, dynamischer und verbindlicher:

“Ich schlage Ihnen vor, eine Anzeige zu schalten.”
Oder, noch besser: “Mein Vorschlag: Schalten Sie eine Anzeige.”

Weitere Beispiele:

Schlecht: “Wir würden uns melden, wenn sich etwas ergibt.”
Besser: “Wir melden uns, wenn sich etwas ergibt.”

Schlecht: “Wir könnten vielleicht mal essen gehen.”
Besser: “Lassen Sie uns mal essen gehen.”

Mir wurde der Konjunktiv der Höflichkeit übrigens auf die harte Tour abgewöhnt – durch Gespräche mit meinem Vater:

Ich: “Könntest du mir bitte das Salz reichen?”
Er: “Könnte ich.”
Ich: “Würdest du das dann auch bitte tun?”
Er: “Würde ich.”
(Ich: “Aarrrgghh….”)

Erzieherisch durchaus zweifelhaft – aber einprägsam. Mit solchen Fragen überprüfe ich heute noch meine Texte.

Indikativ: die dynamische Alternative

Im Übrigen gelten diese Regeln nicht nur für das Schreiben. Gerade im Gespräch mit Kunden muss ein Redner Selbstbewusstsein und Kompetenz ausstrahlen. Vergleichen Sie in dieser Hinsicht folgende Mini-Präsentationen:

A. “Dürfte ich Sie einen Moment um Ihre Aufmerksamkeit bitten? Ich würde Folgendes vorschlagen: Wir könnten eine Plakat-Kampagne starten. Eine andere Möglichkeit wäre, Flyer zu verteilen.”

B. “Ich bitte Sie um Ihre Aufmerksamkeit! Das sind meine Vorschläge: Alternative 1: Wir starten eine Plakat-Kampagne. Alternative 2: Wir verteilen Flyer.”

Na? Genau!

Zusammenfassend ließe lässt sich also festhalten: den Konjunktiv II vermeiden, wenn der Sachverhalt nicht irreal ist, sondern wirklich. Das gilt für das Schreiben wie für das Sprechen.

Als Ausnahme möchte ich hier ausdrücklich den Alltagsplausch gelten lassen – wie den mit meiner Bäckerin. Die ruft mir beim Herausgehen noch hinterher: “Dürfte ich Sie bitten, die Tür hinter sich zu schließen?” Dürften Sie, denke ich. Aber nur Sie.

“Für Deutlichkeit war er [= Epikur] dermaßen eingenommen, daß er auch in seiner Schrift über Rhetorik es für angemessen hält, keine andere Anforderung zu stellen als die der Deutlichkeit.”

(Diogenes Laertius, Leben und Meinungen berühmter Philosophen, Übersetzung Otto Apelt, Felix Meiner Verlag)

Etwas überdeutlich, aber umso wirksamer, der gute Epikur!

Was heißt das für Sie? Sorgen Sie dafür, dass der Leser

1) versteht, was Sie sagen
2) weiß, was Sie wollen.

Mehr nicht.

Also, Besserung geloben und zurück zu den Grundfragen des Bloggens:

• Warum blogge ich?
• Für wen blogge ich?
• Warum sollte der Leser meinen Blog lesen?

Da die ersten beiden Fragen an anderer Stelle bereits beantwortet wurden, soll es hier vor allem um das “Warum” für den Leser gehen. Warum lesen Sie einen Blog? Aus dem gleichen Grund wie ich: um etwas Nützliches darin zu erfahren. Und das ohne lange Umschweife.

Auch Blog-Leser wollen Nutzen

Nutzen – das bedeutet zunächst einmal: Halten Sie sich an das Thema Ihres Blogs. In einem Blog, in dem es um die Arbeit in einer Agentur geht, will der Besucher nichts über Politik lesen. Suchen Sie sich innerhalb des Themas einen Fokus und versuchen Sie nicht, in einem Beitrag die ganze Welt zu erklären.

Der Leser will es gleich wissen. Es bringt nichts, die nützlichen Informationen irgendwo im vorletzten Absatz zu verstecken. Bis dahin hat der Leser schon aufgegeben. Die Essay-Form eignet sich für einen Blog also nur bedingt (es sei denn, Sie haben sich mit Essays einen Namen gemacht). Regel: Sie schreiben nicht, um andere mit Ihrer Schreibe zu beeindrucken.

kurz, klar, konkret, korrekt

Inhaltlich gelten folglich die gleichen Regeln wie bei anderen Online-Texten: kurz, verständlich und möglichst auf den Punkt gebracht. Oder wie es im k-check von unique relations heißt: kurz, klar, konkret, korrekt. Denn die nützlichste Information bringt nichts, wenn der Leser sie nicht versteht.

Das bedeutet: auch im Blog auf Schwafelei verzichten, Fokus und Nutzen schon in der Überschrift deutlich machen, die Inhalte klar strukturieren. Machen wir die Probe: Wussten Sie nach der Überschrift, worum es in diesem Beitrag geht? Erklärt der Teaser die Überschrift ohne zu verwirren? Falls nicht, ist das nicht Ihre Schuld, sondern meine.

Was Sie interessiert, interessiert auch andere

Ein weiterer Knackpunkt beim Bloggen: die Themenauswahl. Was interessiert den Leser? Welches Thema habe ich noch nicht verbraucht? Manchmal lohnt dafür der Blick in themen-verwandte Blogs. Dort erfahren Sie, welche Themen gerade viel diskutiert und häufig kommentiert werden.

Wenn es doch etwas mehr “unique” sein soll, denken Sie mal an sich selbst: Haben Sie heute etwas Spannendes in der Zeitung gelesen? Haben Sie in den letzten Tagen etwas dazugelernt? Was Sie interessant finden, finden sicherlich auch andere interessant.

Ich zum Beispiel habe gelernt, wie man einen Blog-Beitrag (nicht) schreibt. Und vielleicht haben Sie ja auch die eine oder andere nützliche Information daraus mitgenommen.

Die Regel ist: Schreiben ist Arbeit. Ein Text wird in der Regel erst gut, wenn Sie ihn überarbeiten. Ephraim Kishon schreibt:

“Mein Schreibtisch schaut überall gleich aus, an jedem Ort der Welt. Ein Dutzend Radiergummis und ungefähr hundertzwanzig Schreibstifte, die Hälfte davon sind Bleistifte, mit denen ich meine Bücher schreibe. Ein Journalist nannte meine Manuskripte Radierungen, weil ich darin fortwährend korrigiere.” (Ephraim Kishon: Allerbeste Geschichten, München 2005, S. 16)

Stil hat etwas mit Überarbeiten zu tun

Unser Wort “Stil” kommt vom lateinischen “stilus”. Damit bezeichnete man den Griffel, mit dem die Buchstaben in Wachstafeln geritzt wurden.

Der Sprachwissenschaftler Hans-Martin Gauger, mit dem ich mich heute in Freiburg getroffen habe, sagte mir: “Das Entscheidende am Stilus ist das hintere Ende.” Denn damit konnte man das Geschriebene wieder verwischen und / oder überarbeiten. Stil also als Inbegriff des Korrigierens und Überarbeitens.

Der große Vorteil des Schreibens

Das Schreiben bietet gegenüber dem Sprechen einen großen Vorteil: Beim Sprechen wird es immer offenbar, wenn sich der Sprecher korrigiert. Denn was gesagt ist, ist gesagt. Dem geschriebenen Wort hingegen sieht man es nicht an, wenn es korrigiert wurde. Gauger hat dafür einen tollen Begriff geprägt:

“Korrekturverwischungsmöglichkeit”

Ein furchtbares Substantiv – aber als kontrollierter Regelverstoß sympathisch!

Und schön, dass es die Korrekturverwischungsmöglichkeit gibt: So konnte ich diesen Beitrag mehrfach überarbeiten – und Sie haben nichts gemerkt!

Lese-Tipps:

Hans-Martin Gauger: Was wir sagen, wenn wir reden
Hans-Martin Gauger: Das ist nicht bei uns Ouzo. Sprachwitze

In seiner Antwort verwendete DfB-Torhüter Jens Lehmann zweimal den Satz: “Der Konjunktiv ist der Feind des Verlierers.”

Das stimmt, aber nur zur Hälfte. Denn dieser Satz gilt nicht für den Konjunktiv I, sondern nur für den Konjunktiv II.

Konjunktiv I: für die indirekte Rede

Der Konjunktiv I wird hauptsächlich in der indirekten Rede verwendet.

Wenn es also heißt: “Lahm habe Torres den Ball abgenommmen und damit das 0:1 verhindert” – dann drücke ich damit aus, dass eine andere Person das sagt. Das, was behauptet wird, muss nicht stimmen, kann aber stimmen. Meistens trifft letzeres zu.

In unserem Fall: “Günther Netzer sagte im Gespräch mit Gerhard Delling, Lahm habe Torres den Ball abgenommmen und damit das o:1 verhindert.” Hier zitiere ich ein mögliches Kompliment von Netzer für Lahm.

Dadurch, dass ich den Konjunktiv I verwende, sage ich nur, dass nicht ich das sage, sondern Netzer das gesagt hat – und zunächst gibt es keinen Grund, die Wahrheit dieser Aussage zu bezweifeln.

Beispiele für den Konjunktiv I: “sei”, “habe”, “sehe”, “gehe”, “komme”

Konjunktiv II: für das nicht-Wirkliche

Der Konjunktiv II ist der so genannte Irrealis (= nicht-Wirklichkeit) und damit Lehmanns Konjunktiv!

Wenn es also heißt: “Lahm hätte Torres den Ball abgenommmen und damit das 0:1 verhindert” – dann drücke ich damit aus, dass das Gesagte nicht zutrifft. Der Konjunktiv II steht vor allem in Bedingungssätzen.

In unserem Fall: “Lahm hätte Torres den Ball abgenommmen und damit das 0:1 verhindert, wenn er energischer gesprintet wäre und sich besser mit Lehmann abgestimmt hätte.” Hat er aber nicht! Und darum ist der Konjunktiv II der Feind des Verlierers.

Beispiele für den Konjunktiv II: “wäre”, “hätte” “sähe”, “ginge”, “käme”

Indikativ: für die Wirklichkeit

Mit dem Indikativ drücke ich aus, dass etwas wirklich passiert (ist). In unserem Fall (leider!): “Torres war schneller als Lahm und hob den Ball über Lehmann hinweg zum 1:0 ins Tor.” An einer Aussage im Indikativ gibt es nichts zu deuteln – passiert ist passiert!

Lehmann hätte auch sagen können (hat er aber nicht, hier wieder der Konjunktiv II für den Irrealis!): “Der Indikativ ist der Freund des Siegers.”

So zeichnet sich von Oetinger laut Handelsblatt vom 13. Juni 2008 durch seine Metaphern und Vergleiche aus:

“Mit Metaphern versucht er, Unternehmer und Manager aus gewohnten Denkmustern zu reißen. Goethes Italienreise etwa, das ist für ihn der Aufruf schlechthin, Altes aufzugeben und neue Wege zu gehen. Die Idee zu solchen Vergleichen sei ihm gekommen, als er feststellte, “dass Manager eigentlich keine nackten Zahlen wollen. Die wollen wissen, was das bedeutet.” Also nutzte er fortan Analogien, um zu erklären, was das bedeutet.”

Interesse für den Leser

Von Oetingers Begründung für sein Vorgehen überzeugt: Er interessiert sich für das, was seine Leser bzw. Zuhörer interessiert, wie das Zitat zeigt: “… dass Manager eigentlich keine nackten Zahlen wollen. Die wollen wissen, was das bedeutet.” Dieses Interesse für den Leser bzw. Zuhörer – das ist Leserliebe®!

Zahlen sind nackt

Warum wollen Leser keine “nackten Zahlen”? Weil sie “nackt” sind! Sie sagen dem Leser wenig bis nichts! Und warum springt der Leser auf Metaphern und Vergleiche an? Weil Metaphern und Vergleiche bei dem ansetzen, was ihm bekannt ist. Sie bringen Leben in den Text!

Praxis-Tipp: Nutzen Sie in Ihrer Kommunikation Metaphern und Vergleiche!

Oetinger war Mitgründer und Deutschland-Chef der Boston Consulting Group (BCG) sowie Gründer und Leiter des BCG-Strategieinstituts. Gestern ging er in den Ruhestand.

„Unerwartet auch Auftritt und Ausdruck des schlanken Mannes in korrekt sitzendem Anzug. … keine Substantivierung als Wichtigmacher für Unwesentliches“, schreibt das Handelsblatt.

Ärgerlicherweise reiht der Handelsblatt-Autor selbst drei Substantive aneinander, aber mit seiner Bemerkung “Wichtigmacher für Unwesentliches” hat er Recht: Im Unternehmensberater-Deutsch heißt es leider „Kostensenkungsprogramm initiieren“ statt „anfangen zu sparen“ und „eine Untersuchung durchführen“ statt „untersuchen“. Hört sich ja wichtiger an!

In beiden Fällen wird ein Verb verwendet, das selbst keine Aussagekraft hat („initiieren“ bzw. „durchführen“) und daher ein Substantiv braucht – und dieses Substantiv war ursprünglich ein Verb („senken“ bzw. „untersuchen“) und muss daher substantiviert werden.

Merken Sie, dass sich „substantivieren“ besser anhört als „Substantivierung“? Das Wort „Substantivierung“ ist sozusagen negativer Beweis seiner selbst!

Typische Verben, die selbst keine Aussagekraft haben und daher ein Substantiv erfordern, das aus einem Verb gebildet wird:

• bewirken: „Das bewirkte eine Veränderung“ – besser: „Das änderte …“
• machen: „Wir machten Mitteilung“ – besser: statt „Wir teilten mit“
• sorgen für: „Das sorgte für eine Beeinträchtigung“ – besser: „Das beeinträchtigte“

Praxis-Tipp: Vermeiden Sie „–ung“ und verwenden Sie möglichst keine nichtssagenden Verben wie “erfolgen” oder “durchführen”!

Woher wissen wir das? Weil wir selbst Leser sind – und daher wissen, wie der Leser tickt. In meinen Seminaren mache ich zur Zeit daher eine Umfrage zum “Psychogramm des Lesers”. Hier das Ergebnis der heutigen Umfrage (Seminar in Frankfurt):

Der Leser:

• Egoist
• hat wenig Zeit
• faul
• ungeduldig
• überfliegt
• guckt, wo sein To do ist, wo er etwas machen muss
• hat evtl. einen anderen Aufgabenbereich als der Schreiber
• fühlt sich belästigt
• muss vom Schreiber motiviert werden
• ist interessiert an sich selbst, egoistisch
• will es interessant präsentiert bekommen
• ist partiell dumm (7-Jährig)

Was heißt das für mich als Schreiber? Ich habe nur eine Chance beim Leser, wenn ich so schreibe, dass er auf einen Blick sieht, was ich von ihm will und was er davon hat. Und dann kommen seine übrigen Erwartungen: Kurz soll es sein, interessant soll es sein, einfach soll es sein. Das ist wahre Leserliebe®!