“Wir mussten ins Internet!”, sagt Robert Heinrich auf dem Deutschen Multimedia Kongress 2009. Robert Heinrich ist seit März 2007 Leiter der Öffentlichkeitsarbeit von Bündnis 90/ Die Grünen. Er erzählt über den Obama-Wahlkampf im Internet: von der Obama-Internetseite, von den Tweets von Obama und von der riesigen Fan-Gemeinde, die Obama auch offline durch seine Internet-Maßnahmen gewonnen hat. Ein Grund für die Grünen, Reinhard Bütikofer und Hubertus Heil über Twitter beim Obama-Wahlkampf einzuklinken.

Internetseite statt Twitter
Klar: Das Internet ist ein wichtiger Kanal für Politiker und andere Werbetreibende. Aber es kommt auf die Wahl des Werkzeugs an: Bütikofer und Heil wirken mit einer schlichten Internetseite und einer E-Mail-Adresse wahrscheinlich authentischer. Nicht jeder Politiker muss auf den Zug “Social Media” aufspringen, um von der jungen Online-Generation gewählt zu werden.

Der grüne PR-Leiter Heinrich belegt das eindrücklich mit der Zahl der Facebook-Fans: Obama habe eine Fan-Gemeinde von mehr als sechs Millionen Menschen. Bei Sarkozy sehe es mit 116.000 Fans schon anders aus. Weit abgeschlagen sei Kanzlerin Merkel mit 9.000 Fans – obwohl sie ebenso populär sei wie Sarkozy.

Frau Merkel ist auch auf meinVZ aktiv. Kann es sein, dass wir unserer SMS-Kanzlerin nicht abnehmen, dass sie ihre Freunde unaufgefordert gruschelt? Dass sie ihre tägliche Arbeit einem breiten Publikum präsentiert – weil sie ja auch sonst so gern und umfassend über ihr politisches Treiben informiert? Sie ist kein spritziger “Yes-we-can”-Lulatsch wie Obama. Dem medien-affinen Gerne-groß Sarkozy würde man Twitter wahrscheinlich noch eher abnehmen. Aber wie glaubwürdig wirkt die medienscheue Merkel auf Twitter – und das Duo Bütikofer / Heil, das nach parteiinterner PR-Beratung auch ins Internet “musste”?

Authentizität statt Falsch-Aussage
Die Propaganda der Social-Media-Welt lautet: Autenthizität! Der Nutzer plaudert frank und frei über dieses und jenes Produkt. Er lässt sich nicht länger blenden von der Marketing-Welt, ebenso wenig von den Parolen der Politiker. Er gibt den Ton an in der Werbe- und Propaganda-Welt des Marketings, die ihn als Konsumenten oder Wähler gewinnen wollen. Er macht die Marke.

So tönte es – unterbrochen von ein paar Technik-Störungen – einstimmig auf dem Deutschen Multimedia Kongress im Berliner ewerk, der “Keimzelle der Technokultur”. Alle Vermarkter und Medien-Macher waren sich darin einig, dass Käufer und Wähler genervt sind von der üblichen Werbe-Schiene und von langweiligen Falsch-Aussagen. Sie wollen qualitativ hochwertige Werbung, sie stemmen sich gegen Falsch-Aussagen und sie setzen auf Glaubwürdigkeit.

Die Grünen wollen das auch, glaubwürdig wirken – ob mit oder trotz Twitter. Der Wähler könnte sagen: Prima, Bütikofer auf Twitter! Natürlich kann Bütikofer die Sache lernen, auch wenn er mit Internet normalerweise wenig am Hut hatte. Vielleicht macht ihm die Sache auch Spaß und er wird zum enthusiastischen Twitter-Fan. Immerhin probiert mal jemand die neuen Möglichkeiten aus, anstatt sich abzuschotten und auf seine “Stark in Europa”-Plakate zu setzen.

Helle Köpfe statt Trittbrettfahrer
Auf der anderen Seite: Haben die Grünen keine Leute, die sowieso twittern? Will man neuen Grün-Talenten nicht eine Chance geben, mit Hilfe des Social Media zum neuen Grünen-Star zu werden? Oder: Warum nicht Ströbele? Wirkt der “Gebt-das-Hanf-frei”-Grüne als Twitterer nicht authentischer? Er ist wenigstens auf jeder Sozialstaat-kritischen Berliner Demo mit dabei.

Machen wir uns nichts vor: Bütikofer und Heil wären ohne die partei-interne PR-Beratung nie auf Twitter gelandet und Merkel nicht auf studivz.de. Hebeln die Grünen bzw. die meisten Politiker den neuen Wertewandel durch Social Media nicht gleich wieder aus? Ein Politiker-Statement könnte eigentlich auch folgendermaßen lauten: Wenn ich keinen Wahlkampf über Twitter machen will, weil es nicht zu mir passt, dann ist das auch ein Alleinstellungsmerkmal. Vielleicht kommt das bei jungen Leuten ja auch gut an.

Also, Besserung geloben und zurück zu den Grundfragen des Bloggens:

• Warum blogge ich?
• Für wen blogge ich?
• Warum sollte der Leser meinen Blog lesen?

Da die ersten beiden Fragen an anderer Stelle bereits beantwortet wurden, soll es hier vor allem um das “Warum” für den Leser gehen. Warum lesen Sie einen Blog? Aus dem gleichen Grund wie ich: um etwas Nützliches darin zu erfahren. Und das ohne lange Umschweife.

Auch Blog-Leser wollen Nutzen

Nutzen – das bedeutet zunächst einmal: Halten Sie sich an das Thema Ihres Blogs. In einem Blog, in dem es um die Arbeit in einer Agentur geht, will der Besucher nichts über Politik lesen. Suchen Sie sich innerhalb des Themas einen Fokus und versuchen Sie nicht, in einem Beitrag die ganze Welt zu erklären.

Der Leser will es gleich wissen. Es bringt nichts, die nützlichen Informationen irgendwo im vorletzten Absatz zu verstecken. Bis dahin hat der Leser schon aufgegeben. Die Essay-Form eignet sich für einen Blog also nur bedingt (es sei denn, Sie haben sich mit Essays einen Namen gemacht). Regel: Sie schreiben nicht, um andere mit Ihrer Schreibe zu beeindrucken.

kurz, klar, konkret, korrekt

Inhaltlich gelten folglich die gleichen Regeln wie bei anderen Online-Texten: kurz, verständlich und möglichst auf den Punkt gebracht. Oder wie es im k-check von unique relations heißt: kurz, klar, konkret, korrekt. Denn die nützlichste Information bringt nichts, wenn der Leser sie nicht versteht.

Das bedeutet: auch im Blog auf Schwafelei verzichten, Fokus und Nutzen schon in der Überschrift deutlich machen, die Inhalte klar strukturieren. Machen wir die Probe: Wussten Sie nach der Überschrift, worum es in diesem Beitrag geht? Erklärt der Teaser die Überschrift ohne zu verwirren? Falls nicht, ist das nicht Ihre Schuld, sondern meine.

Was Sie interessiert, interessiert auch andere

Ein weiterer Knackpunkt beim Bloggen: die Themenauswahl. Was interessiert den Leser? Welches Thema habe ich noch nicht verbraucht? Manchmal lohnt dafür der Blick in themen-verwandte Blogs. Dort erfahren Sie, welche Themen gerade viel diskutiert und häufig kommentiert werden.

Wenn es doch etwas mehr “unique” sein soll, denken Sie mal an sich selbst: Haben Sie heute etwas Spannendes in der Zeitung gelesen? Haben Sie in den letzten Tagen etwas dazugelernt? Was Sie interessant finden, finden sicherlich auch andere interessant.

Ich zum Beispiel habe gelernt, wie man einen Blog-Beitrag (nicht) schreibt. Und vielleicht haben Sie ja auch die eine oder andere nützliche Information daraus mitgenommen.