So wie Ribéry in dieser Situation, mangelt es Unternehmen in Kommunikationssituationen gelegentlich an der notwendigen Demut. Die Folge: Auch gelungene Kampagnen hinterlassen mitunter einen faden Beigeschmack, und die Unternehmen bringen sich um die Lorbeeren ihrer PR-Arbeit. Ein Beispiel ist die eigentlich vorbildliche Reaktion des Auto-Herstellers Porsche auf eine Aktion der Umweltorganisation Greenpeace.

Klimaschweine schlau wie Füchse

Das Handelsblatt berichtete anlässlich der Greenpeace-Kitkat-Fehde über einen Fall aus dem Jahr 2007: Damals besetzte Greenpeace die Porschezentrale in Zuffenhausen und entrollte ein Plakat mit der Aufschrift “Klimaschweine”. Porsche konterte mit einer eigenen Aktion und entrollte selbst drei Plakate:

Auf Plakat Nr. 1 hieß es:

Geschafft! Greenpeace demonstriert bei Porsche. Jetzt sind wir wer. Herzlich willkommen!

Damit bewies Porsche Humor und Gelassenheit und befolgte eine Grundregel der Krisen-Kommunikation: Reagiere besonnen und wähle die gleichen Wege. Auf dem zweiten Plakat lieferte Porsche Fakten über Abgaswerte seiner Fahrzeuge – und befolgte damit eine weitere wichtige Kommunikationsregel: Suche den Dialog und argumentiere sachlich und inhaltlich.

Gut zu wissen: Porsche trägt im Verkehr weniger 0,1% zum CO2-Ausstoß bei. Porsche hat den geringsten CO2-Ausstoß pro PS. Porsche wird den CO2 Ausstoß bis 2012 um über 20 Prozent senken. Porsche bringt Hybridmotor: weniger als 9 Liter Verbrauch auf 100 km.

Übermut tut selten gut, Demut schon

2:0 für den Autobauer, könnte man meinen. So stand es auch zwischen Stuttgart und Bayern zum Zeitpunkt von Ribérys Elfmeter. Und so wie sich der französische Star seiner Sache womöglich zu sicher war, zeugte auch das dritte Porsche-Plakat eher von Über- statt von De-mut:

Liebe Freunde von Greenpeace: Porsche ist besser als Ihr denkt. Zum Trost: Auch David wurde unterschätzt…

Hier zeigt sich wenn nicht Überheblichkeit, dann doch Selbstzufriedenheit ob der – bis zu diesem Zeitpunkt – gelungenen Aktion. Damit brach Porsche allerdings eine weitere Regel der Krisen-PR: Zeige Dich einsichtig und kommuniziere auf Augenhöhe. Oder um Porsches David aufzugreifen: Dessen Sohn Salomo formulierte es einmal so: “Der Ehre geht Demut voraus.”

Demut ließ das Unternehmen an dieser Stelle vermissen – wenn auch womöglich mit einigem Recht. Das Problem: Nicht nur fing Porsche sich dadurch den 1:2-Anschlußtreffer ein. Jetzt rückte auch das 2:0 wieder in den Fokus, das offenbar aus abseitsverdächtiger Position erzielt worden war.

Nicht alle grünen Autos sind grün

So sah sich Spiegel Online die Porsche-Abgaswerte einmal genauer an und wies darauf hin, dass es auch an den stolzen Preisen liegen könnte, dass Porsche wenig zum Gesamt-Schadstoffausstoß des deutschen Straßenverkehrs beiträgt.

Auch der “geringste CO2-Ausstoß pro PS” sei vor allem auf die vielen PS pro Porsche zurückzuführen. Und laut Greenpeace ist der CO2-Ausstoß pro Auto bei Porsche in den letzten Jahren deutlich gestiegen. Der Grund: Porsche habe seine Wagen in den letzten Jahren mit immer mehr Gewicht und PS ausgestattet. “Und das Klima fragt nicht nach Berechnungen pro PS, sondern allein nach der CO2-Gesamtmenge”, so die Organisation.

Auf die Porsche-Pläne, den CO2-Ausstoß bis 2012 um 20 Prozent zu senken, entgegnete Spiegel Online weiter: “Wo das Niveau hoch ist, fällt die Senkung leicht.” Auch der von Porsche versprochene Hybridmotor mit neun Litern Spritverbrauch sei “keine Revolution in Sachen Umweltschutz”. Und auf die Spiegel -Nachfrage, warum man angesichts des heutigen Verkehrsaufkommens und allgegenwärtiger Tempolimits überhaupt 300 PS und mehr brauche, blieb Porsche eine Antwort schuldig.

So konnte sich Spiegel Online dem Fazit des Handelsblatts “Porsche reagierte humorvoll und nutzte die Aufmerksamkeit für einen eigenen PR-Schachzug” nicht anschließen und resümierte verhaltener: “Der Sportwagenhersteller konterte wie auf der Rennstrecke: Vollgas statt Vorsicht.”

Weder Philosoph noch Gentleman

Fazit: Porsche reagierte zunächst exzellent und humorvoll auf die Greenpeace-Aktion, suchte den Dialog und bediente sich der gleichen Mittel wie der “Angreifer”. Dann aber konnte man sich leider das dritte Plakat “nicht verkneifen”, wie im Porsche-Forum PFF – porsche friends worldwide nachzulesen ist.

Verkneifen wäre hier allerdings die klügere Wahl gewesen. Denn “si tacuisses, philosophus manisses”, sagt der alte Lateiner, “Der Gentleman genießt und schweigt”, der Volksmund.

Denn wer eigene Erfolge übermäßig auskostet, gerät schnell ins Abseits der Öffentlichkeit. Das musste beispielsweise der ehemalige “Schlag-den-Raab”-Kandidat Hans-Martin (”Hass-Martin”) erfahren. Er verspielte seine Sympathien beim Publikum dadurch, dass er nicht nur seine Siege, sondern auch die Fehler seines Kontrahenten lautstark bejubelte. Die Folge war eine große Hetz-Kampagne gegen den Raab-Kandidaten im Web.

So sollte man der Handelsblatt-Überschrift “Krisen-PR: Auf die richtige Antwort kommt es an” hinzufügen: “Nicht nur! Auch auf den richtigen Ton kommt es an.”

Denn während die Bayern das Pokalspiel beim VfB trotz Ribérys verschossenem Elfmeter klar mit 5:1 für sich entschieden, reichte es für Porsche nach gut herausgespielter Führung nur zu einem Unentschieden. Aber Lernen ist erlaubt: So schoss bei den Bayern Schweinsteiger den nächsten Elfmeter – und verwandelte sicher. Und so wird vermutlich auch Porsche die nächste Kommunikationsvorlage nicht vergeben.

Ähnlich wie das Wasser schlägt im Internet der so genannte Streisand-Effekt zurück: Einmal zensierte Informationen bahnen sich ihren Weg umso stärker über andere Kanäle. Für Unternehmen bedeutet das: Überreaktionen auf negative Kommentare vermeiden! Abmahnanwälte an die Kette legen! Den Dialog suchen!

Und weil viele das scheinbar immer noch nicht gelernt haben, beschäftigt sich dieser Beitrag noch einmal ausführlicher mit dem Phänomen, das hier bereits am Rande behandelt wurde.

Mein Haus, mein Auto, meine Klage

Stellen wir uns frei nach der Feuerzangenbowle mal janz dumm und fragen: Wat is’n Streisand-Effekt? Nach Wikipedia besagt das Prinzip, dass

der Versuch, bestimmte Informationen zu entfernen, dazu führen [kann], dass diese noch stärker verbreitet werden.

In der Webpraxis läuft das häufig nach dem Prinzip: Partei A verbietet Partei B, eine bestimmte Information zu verbreiten – aus Angst vor schlechter PR. Erst durch das Verbot aber interessiert sich überhaupt eine größere Öffentlichkeit für diese Information. Die Folge: Die unerwünschte Information erreicht eine breitere Masse von Menschen, als das ohne den Zensurversuch je möglich gewesen wäre.

Über Zensurversuche im Zusammenhang mit dem Internet sagte der amerikanische Bürgerrechtler John Gilmore bereits 1993:

Das Internet interpretiert Zensur als Störung und sucht sich Ausweich-Routen.

Eine der ersten, die das am eigenen Leib erfuhren, war die US-Schauspielerin Barbara Streisand, Namensgeberin des Effekts: Sie verklagte 2003 einen Fotografen auf Schadenersatz, weil dieser eine Luftaufnahme ihres Hauses veröffentlicht hatte. Nach dem Bekanntwerden der Klage vervielfachten sich im Internet die Zugriffe auf das Bild von Streisands Haus.

Kitkat bringt Greenpeace auf die Palme

Die Auswirkungen des Streisand-Effektes haben hierzulande in den letzten Monaten vornehmlich Unternehmen zu spüren bekommen, die die Abmahn-Keule gegen Blogger hervorgeholt haben – unter anderem der Sportausrüster Jako, die Outdoor-Bekleidungsmarke Jack Wolfskin und der Telekommunikationsanbieter Primacall.

Alle Fälle wurden wie die Streisand-Klage erst durch die Abmahnungen der Unternehmen einer breiteren Öffentlichkeit bekannt, weil danach Dutzende andere Medien darüber berichteten.

Aktuelles Beispiel ist der Lebensmittel-Konzern Nestlé, der vor kurzem mit einigem Aufwand versuchte, gegen die Verbreitung eines YouTube-Videos vorzugehen. Darin warf die Umwelt-Organisation Greenpeace dem Unternehmen vor, bei der Produktion des Schokoriegels Kitkat Palmöl zu verwenden – zu Lasten des Regenwalds.

Wie andere zuvor, reagierte Nestlé mit einiger Vehemenz: Das Unternehmen ließ eine Version des Videos wegen Urheberrechtsverletzung aus YouTube entfernen – und goss damit Palmöl auf die Mühlen derer, die da Zensur witterten. Andere User stellten daraufhin das Video immer wieder neu ins Netz und entrüstete Internet-Nutzer machten ihrem Ärger in Blogs, via Twitter und auf dem Kitkat-Facebook-Profil Luft.

Den Tenor der Anti-Nestlé-Front bringt ein Kommentator der Video-Plattform Vimeo auf den Punkt, den der PR-Blogger Klaus Eck zitiert:

Danke Nestlé, ich hätte das Video nie gesehen, wenn ihr es nicht von YouTube verbannt hättet. Jetzt leite ich es via Facebook an alle meine Freunde weiter – und die an ihre Freunde (übersetzt aus dem Englischen).

Immer auf die Kleinen Großen

Der Streisand-Effekt entsteht also nicht automatisch, sondern dann, wenn mehrere Faktoren zusammenkommen. In vielen Fällen offenbart sich ein ähnliches Muster:

1. Eine unliebsame Information erscheint: Es beginnt damit, dass sich ein Akteur, zum Beispiel ein Unternehmen, durch eine Information nachteilig dargestellt fühlt – ob zu Recht oder zu Unrecht, spielt erst einmal keine Rolle. Stein des Anstoßes kann beispielsweise ein Blogbeitrag, ein Video oder ein Kommentar in einem Forum sein.
2. Der Betroffene reagiert unverhältnismäßig und ohne Vorwarnung: In vielen Fällen kommt es bei den gescholtenen Akteuren zu einer Art Kurzschluss-Reaktion mit drastischen Mitteln. Das äußert sich zum Beispiel in juristischen Schritten wie Unterlassungsklagen und teuren Schadenersatz-Forderungen – in der Regel ohne vorher mit dem Urheber des abfälligen Kommentars in Kontakt zu treten. Das Motto: Einschüchterung statt Dialog.
3. Das Imperium schlägt zurück: Gerade diese Unverhältnismäßigkeit sorgt nun dafür, dass sich der Spieß umdreht. Ein kleiner Blogger etwa kann sich einer breiten Solidarität sicher sein, wenn ein großer Konzern gegen ihn mobil macht. Die Folge: Die versammelte Schreiberzunft nimmt sich nun dieses Themas an – und multipliziert die ehemalige Randnotiz zum Thema des Tages.

Bislang haben Unternehmen häufig verkannt, wer in einem solchen Fall tatsächlich am längeren Hebel sitzt. Mit ihrer (Über-)Reaktion fördern sie ein gemeinschaftliches David-gegen-Goliath-Gefühl in der vernetzten Webwelt: “Wenn die Großen auf die Kleinen einschlagen, verbinden wir uns mit den Kleinen und zahlen es den Großen mit gleicher Münze heim.”

Wer zensiert, hat ein Imageproblem

Unternehmen ernten insbesondere dann regelmäßig die Früchte des Internet-Zorns, wenn sie sich dem Verdacht aussetzen, Informationen zensieren oder Blogger mundtot machen zu wollen.

Das größere Problem als das Bekanntwerden der unerwünschten Information ist für die Unternehmen somit letztlich ein anderes: ein Imageproblem. Durch die öffentliche Abstempelung zum zensurbesessenen Bösewicht rückt in den Hintergrund, ob das Vorgehen des Unternehmens nicht im Grunde berechtigt war.

So fragte im Streisand-Fall keiner mehr nach einem möglicherweise berechtigtem Interesse an einem Verbot der Fotos, nachdem die irrwitzige Klagesumme von 50 Millionen US-Dollar bekannt geworden war. Hinzu kam, dass der Fotograf das Haus offenbar nur zufällig abgelichtet hatte, um Erosionen an der kalifornischen Küste zu dokumentieren.

Auch im Nestlé-Fall erscheint die Qualität der Vorwürfe gegen den Konzern zumindest fragwürdig. Die negative Berichterstattung aufgrund der Un- bzw. Fehltätigkeit des Unternehmens hatte sich bis dahin aber schon verselbständigt.

Wie kann man denn überhaupt gegen (falsche) Vorwürfe im Internet vorgehen, mögen Sie fragen. Nun, am Rhein gab es später vielerorts Bemühungen, Flussbegradigungen rückgängig zu machen. Das erwies sich oft als der richtige Weg, wenn auch der ungleich schwierigere.

Flussbegradigung zurücknehmen erlaubt

An erster Stelle steht die Prävention: Soll der Fluss überhaupt begradigt werden? Schätzen Sie die Folgen Ihres Handelns genau ab, und überlegen Sie sich Alternativen. Beispielsweise hätte Nestlé die Chance gehabt, einen Dialog zu eröffnen, sich mit den Vorwürfen im Einzelnen auseinanderzusetzen und eine öffentliche Diskussion ins Leben zu rufen.

Dialog bedeutet: sachlich, aufrichtig und auf Augenhöhe argumentieren. So kann etwa ein Kontakt mit einem Blogger Wunder wirken, wenn er nicht in Form einer Unterlassungsklage aufgenommen wird, sondern als freundliche Bitte, möglichst mit einer eigenen Darstellung des Sachverhaltes.

Sogar ein begangener Fehler kann korrigiert werden – wenn er als solcher erkannt wird. Dann heißt es: Eingestehen, Flussbegradigung zurücknehmen! Und zwar nicht klammheimlich, sondern offensiv.

Ein solches Schuldeingeständnis muss keinen Gesichtsverlust bedeuten – im Gegenteil. Der Themenblog beschreibt, wie Marken sogar gestärkt aus einer solchen (PR-)Krise hervorgehen können:

1985 versetzte beispielsweise Coca-Cola mit seiner neuen Rezeptur die Verbraucher in Rage. Innerhalb von drei Monaten stellte der Brausehersteller wieder auf die ursprüngliche Mischung um. Verbraucher fühlten sich erhört und damit noch mehr mit Coca-Cola verbunden, als zuvor.

Rehabilitieren könnten sich Unternehmen, wenn sie die Probleme richtig erkennen und aktiv bekämpfen, so der Blog weiter. Dann seien solche Krisen-Situationen eine Chance, sich und damit die Marke neu zu erfinden.

In diesem Beispiel hat es jedenfalls funktioniert: Ohne Begradigung fließt der Coca-Coca-Fluss wieder in Strömen. Die Überschwemmungen am Rhein wird es allerdings immer mal wieder geben.

Mit anderen Worten: Beziehen Sie Ihre Zielgruppen schon in die Entwicklung von Produkten ein und nutzen Sie so die “Weisheit der Vielen”. Das Prinzip ist nicht neu: Bereits der weise König Salomo riet Entscheidungsträgern zu einer Vielzahl von Ratgebern. Und Aristoteles verwendete die Wendung “Weisheit der Vielen” in seiner Politik, um die Vorzüge der Volksherrschaft hervorzuheben.

Seit dem Erscheinen des gleichnamigen Buches im Jahr 2004 ist die Weisheit der Vielen nun auch ein geflügelter Ausdruck geworden im Bezug auf die Kommunikation im Internet. Autor James Surowiecki argumentiert in dem Buch, dass gemeinsame Gruppenentscheidungen in der Regel zu besseren Ergebnissen führen als die Lösungen Einzelner.

In die gleiche Kerbe schlägt ein Artikel mit dem Titel “Vom Wert der Vielen im Internet”, der kürzlich in der WirtschaftsWoche veröffentlicht wurde. Der Tenor: “Die Wirtschaft muss das vernetzte Wissen im Internet für sich nutzen.” Wie das gehen kann, hat der Autor des Artikels und Vorzeige-Social-Webber Sascha Lobo beim Schreiben des Artikels gleich einmal selbst vorgemacht.

Debattenbeitrag 2.0: im Dialog statt im Kämmerlein

Ziel Lobos war es, den Betrag so zu schreiben, wie es im 20. Jahrhundert noch nicht möglich gewesen wäre: im Dialog mit dem Publikum, statt allein im stillen Kämmerlein. Darum wurde die potenzielle Leserschaft von Anfang an in die Entstehung des Debattenbeitrags 2.0 einbezogen – von der Recherche über die Entstehung der Struktur bis zur Rohversion des fertigen Textes.

Die Diskussion zum Artikel wurde auf Lobos Homepage laufend fortgeführt, relevante Bookmarks über den Bookmarking Service Delicoius gesammelt, andere interessante Inhalte über ein eigens eingerichtes Mini–Weblog lanciert. Als weitere Plattformen dienten die Facebook-Seite der Wirtschaftswoche, Lobos Twitter-Account und die Homepage der Wirtschaftswoche.

Das Ergebnis: Als der fertige Artikel zwei Wochen später erschien, hatten laut WirtschaftsWoche rund 15.000 Menschen die Ankündigung des Vorhabens gelesen und 116 Kommentare hinterlassen. Über die Social-Media-Kanäle hatten mehr als 30.000 Menschen von dem Artikel erfahren. Aber wurde der Artikel dadurch auch besser? Ja, sagt Autor Lobo. Durch die Anregungen habe sich ein Gesamtbild ergeben, das er sich allein nicht hätte erarbeiten können.

Na gut, werden Sie jetzt vielleicht sagen. Das klingt ja ganz interessant, ich habe aber mit dem Internet nicht allzu viel zu schaffen. Was bringt mir das Ganze also für mein Geschäft?

Zielgruppen einbeziehen – in allen Phasen

Natürlich müssen Sie als Unternehmer nicht alle Schleichwege des Internets beherrschen. Aber bezogen auf Ihr Fachgebiet können Sie aus dem Vorgehen Lobos einige wertvolle Anregungen ziehen für Ihre Kommunikation mit Kunden, für die Entwicklung Ihrer Produkte und für Ihr Marketing. Denn Kunden einbeziehen, Feedback aufnehmen und kontinuierlich verbessern ist nicht nur den Internet-Gurus dieser Welt vorbehalten – sondern auch zum Beispiel einem Eismann, der eine neue Eissorte entwickeln möchte.

Dafür kann sich der Eismann in sein Kämmerlein zurückziehen. Dort experimentiert, mischt und probiert er so lange, bis er zufrieden ist und die neue Sorte präsentiert. Aller Bemühungen zum Trotz nehmen die Kunden die neue Geschmacksrichtung dann womöglich trotzdem nicht an. Diesen Flop kann der Eismann nach dem Prinzip der Weisheit der Vielen vermeiden, indem er die Kunden in die Entwicklung der neuen Eissorte einbezieht – in allen Phasen des Prozesses:

• Vorher: Sie geben als Fachmann auf Ihrem Gebiet die Richtung der Entwicklung vor – so wie es Lobo bei seinem Artikel tat. Überlegen Sie als Eismann zum Beispiel, welche Sorten bislang am besten laufen und wonach Sie häufig Nachfragen erhalten. Lassen Sie aber genügend Freiraum für die Anregungen und Meinungen Ihrer Kunden, insbesondere Ihrer Stammkunden: Welche Eissorten wünschen sie sich? Lieber Frucht- oder Milcheis? Mit Schokostreuseln oder Fruchtstücken?
  
  Machen Sie sich ein Bild über die Wünsche der Kunden, indem Sie die Vorschläge gezielt auswerten. Belohnen Sie das Engagement und die besten Ideen, zum Beispiel mit einem Gratis-Eis. Auch Lobo hat die Mitwirkung der Leser honoriert, indem er die Hälfte seines Honorars für den Artikel zur Verfügung gestellt hat.
• Währenddessen: Das Experimentieren, Mischen und Probieren muss nicht im besagten stillen Kämmerlein stattfinden. Holen Sie sich zu bestimmten Meilensteinen jeweils Feedback ein – so wie Lobos Artikel permanent kommentiert, ergänzt und kritisiert wurde. Ist die Eis-Mischung bislang zu süß? Oder nicht süß genug? Was fehlt? Würden Ihre Kunden das kaufen? Wie gefällt ihnen der Name der neuen Sorte? Sammeln Sie Anregungen und berücksichtigen Sie diese bei der weiteren Entwicklung.
• Danach: Wenn das Produkt im Verkauf ist, ist die Entwicklung noch nicht abgeschlossen. Die Debatte des Lobo-Artikels wurde auch nach der Veröffentlichung weitergeführt, kommentiert und ergänzt. Bitten auch Sie Ihre Kunden regelmäßig um ehrliche Rückmeldungen und nutzen Sie diese für Verbesserungen. Das gilt im Übrigen nicht nur für neue Produkte: Eine Sorte wird von den Kunden links liegen gelassen? Finden Sie heraus, wieso.

Von der Produktentwicklung zum Marketing

Mit einer solchen Vorgehensweise können Sie nicht nur sicher sein, dass Sie nicht an Ihrer Zielgruppe vorbeientwickeln. Sie machen auf sich aufmerksam und schaffen zusätzliche Anknüpfungspunkte für Ihr Marketing: So sind die Kunden des Eismanns sicherlich stolz auf ihre Mitwirkung – und empfehlen “ihre” Eissorte an Freunde und Bekannte weiter.

Verbessert wird zudem die Bindung zu den Kunden, die sich durch ihre Einbeziehung ernst genommen fühlen. Und wie Lobo durch den interaktiven Artikel seinen Ruf als digitaler Trendsetter, Web-2.0-Guru und Ober-Blogger stärkt, positionieren Sie sich so vielleicht als der heißeste Eis-Dealer am Platze. Viele Köche machen also nicht nur den Brei schmackhaft, sondern auch – wenn Sie es gut anstellen – Ihr Produkt.

Zunächst einmal: Was ist das eigentlich – ein “Viral”? Marketing-Experte Martin Oetting beschreibt virales Marketing in einem Gastbeitrag bei deutsche-startups.de als den:

“gezielte[n] Versuch, ein Angebot so am Markt zu platzieren, dass es sich von selbst in der Bevölkerung ausbreitet, bei seiner Nutzergewinnung also möglichst intensiv von Mundpropaganda-Effekten profitiert”.

Mit Viral ist also das Angebot gemeint, das am Markt platziert wird. Unter einem Viral im engeren Sinne versteht man auch einen Werbespot, der sich im Internet verbreiten soll. Der Begriff “viral” suggeriert dabei, dass sich ein erfolgreicher Spot wie ein biologischer Virus von Mensch zu Mensch ausbreitet.

Fragen Sie sich einmal selbst: Was muss ein Video haben, damit Sie es in Erinnerung behalten und Ihren Freunden weiterleiten – kurz: damit es Sie ansteckt? Und sehen Sie sich daraufhin einmal das folgende Musikvideo an:

Wow-Effekt + Produktbezug + kluges Seeding = viraler Erfolg

Wie eingangs erläutert, treffen bei diesem Video drei Faktoren zusammen, die auch Ihr Viral zu einem Hit werden lassen:

1. Originalität: Über den Wow-Effekt des Videos braucht man nicht viele Worte zu verlieren. Hier wird nicht das zwölfmillionenste Performane-Video gezeigt, sondern ein “perfektes Kipp-Roll-Fall-Spektakel” (Zitat Stefan Niggemeier), das bei den Zuschauern erstauntes Bewundern hervorruft – nachvollziehbar an den Tausenden begeisterten Kommentaren. Die Lehre für Ihr Viral: Bieten Sie etwas Neues!
2. Produktbezug: Wichtiger als Originalität ist der Bezug zu dem Produkt. Während es im Netz viele lustige kleine Filmchen gibt, haben doch viele einen bedeutenden Makel: Niemand weiß, wer sie produziert hat oder wofür sie werben. Das Produkt ist in diesem Beispiel die Musik der Band und die unmittelbare Verbindung zum Video damit mehr als gegeben: Die Kettenreaktion passt sich perfekt an den Rhythmus und die Dynamik der Musik an, die Musiker selbst tauchen im Video als Protagonisten auf. Die Lehre für Ihr Viral: Schaffen Sie einen Bezug zu Ihrem Produkt!
3. Seeding: “Seeding” bedeutet, die viralen Botschaften strategisch und zielgruppengerichtet zu platzieren. Auch das wurde hier beispielhaft umgesetzt. YouTube als die Video-Plattform schlechthin bietet sich in diesem Fall natürlich für eine Veröffentlichung an. Dazu bietet die Band den Zuschauern einige Extras wie Informationen zum Dreh und Videos zum Making-of. Zudem wurde die Videopremiere auf der eigenen Homepage und auf sozialen Netzwerken wie MySpace und Facebook begleitet – den wichtigsten Plattformen, um eine junge, vernetzte Zuhörerschaft anzusprechen. Die Leere für Ihr Viral: Gehen Sie dahin, wo die Zielgruppe ist!

In welcher Form sich Originalität, Produktbezug und kluges Seeding bei Ihrem Viral letztlich äußern, bleibt Ihrer Kreativität überlassen. Wenn Sie dazu noch ein Produkt anbieten, das einen wirklichen Mehrwert bietet, steht Ihrem viralen Hit mit diesen drei Faktoren jedenfalls nichts im Weg.

Um den gleichen Erfolg zu erreichen wie das OK-Go-Video, müssen Sie sich allerdings ganz schön ins Zeug legen. Die beeindruckende Bilanz nach einer Woche YouTube: mehr als sechs Millionen (!) Zuschauer, mehr als 36.000 positive Bewertungen. Davor kann man nur den Hut kipp-roll-fallen.

Machen Sie es wie die Großen. Denn eine aktuelle Umfrage bestätigt einmal mehr das, was ohnehin jeder weiß: Die persönliche Beziehung zu den Kunden ist das, was nachhaltig wirkt. Im Vorteil ist, wer sich um seine Kunden kümmert, wer den Dialog sucht und den Menschen in den Mittelpunkt des Unternehmens stellt, auch die eigenen Mitarbeiter. Kurz: Persönlich kommt an.

Das haben die großen Unternehmen nicht erst seit D’Avis erkannt: Schon immer gab es die Antjes, Clementines, Onkel Dittmeyers und Herr Kaisers. In Zeiten des Dialogs via Web 2.0 rückt dieser Ansatz aber noch stärker in den Fokus. “Authentizität” heißt das Schlagwort. Mit der Persönlichkeitsoffensive versuchen die Konzerne, einen Nachteil auszugleichen, den sie gegenüber kleineren Firmen haben. Denn es ist eine Binsenweisheit: Die Kleinen sind näher dran am Kunden. Darum lassen die großen Marken nun Gesichter für sich sprechen:

Visitenkarte in die Kamera halten

“Hallo, ich bin Marcell D’Avis”, sagt Marcell D’Avis im aktuellen 1&1-Fernsehspot. “Seit 16 Jahren arbeite ich bei 1&1.” Dann kommt er auf die große 1&1-Innovation zu sprechen: “Das bin nämlich ich, der neue Leiter für Kundenzufriedenheit.” Am Ende des Spots hält D’Avis noch eine Visitenkarte mit seiner E-Mail-Adresse in die Kamera. Und falls man einmal akute Hilfe benötigt, kommt er sogar selbst vorbei.

Andy von Congstar benötigt dagegen selbst Hilfe: “Meine Freunde sagen, ich soll mal meinen Style wechseln.” Dabei sollen ihm die Zuschauer auf einer eigens eingerichteten Internetseite Tipps geben. Die Vorschläge werden dann in modernes Film-Design verpackt und zur weiteren Diskussion im Forum freigegeben. Ganz nebenbei gibt es natürlich auch Informationen zu den Congstar-Tarifen (da ist das Wechseln übrigens auch ganz einfach).

Bei McDonald’s denkt dagegen niemand ans Wechseln – im Gegenteil: Hier erzählen Mitarbeiter-Testimonials, wie zufrieden sie bei der Fastfood-Kette sind: Die Auszubildende Theresa G., deren Mutter nach ihrem anfänglichem Schock “richtig stolz” ist, der Restaurant-Manager Isa K., der “Chef von 45 Mitarbeitern ist” und “gutes Geld macht” sowie Helga S., die sich freut, mit 65 Jahren noch einen Job bekommen zu haben. Begleitet wird das Ganze von einem ausführlichen Mitarbeiterbereich auf der Homepage inklusive Steckbriefen und Hintergrundberichten zum Mitarbeiter-Casting für den Werbespot.

Kunden zu Freunden machen

Was diese drei Beispiele gemeinsam haben: Die persönliche, nachhaltige Beziehung des Unternehmens zum Kunden steht im Vordergrund. Bei 1&1 bietet gleich der Abteilungsleiter seine Hilfe an. Bei Congstar ist es der Kunde selbst, dessen Rat gefragt und erwünscht ist. Und bei McDonald’s lernt man die netten Mitarbeiter sogar persönlich kennen (Und außerdem: Wenn die schon ihre Mitarbeiter so gut behandeln, wie gut dann erst ihre Kunden?). Das Motto lautet jeweils: Mein Freund, die Marke.

Um diese Freundschaft nachhaltig zu etablieren, suchen die Konzerne auch den Dialog mit ihren Zielgruppen: So steht die 1&1-Kampagne nicht isoliert, sondern wird begleitet von Pressemeldungen, Blogbeiträgen und Einladungen zu Bloggertreffen.

Ob die D’Avis-Kampagne wirklich so gut ankommt, wie einige behaupten, ist noch fraglich. In der Internetgemeinde wird jedenfalls insbesondere die Fähigkeit von Testimonial D’Avis zum Sympathieträger und Markenbotschafter hinterfragt. So finden sich bei YouTube neben ersten Adaptionen auch die eine oder andere Verhohnepiepelung, Kommentare inklusive: “Nach 16 Jahren haben die gemerkt, dass der Service von 1und1 scheise (sic) ist. Das wurde höchste Zeit (User kappo49).”

Überzeugen statt angeben

Ganz ausgegoren sind auch die anderen vorgestellten Kampagnen bislang nicht. So ist bei Congstar-Andy der Weg von “Ändere meinen Style” zu “Ändere Deinen Mobil Provider” doch etwas platt gedacht. Und den Verantwortlichen von McDonalds ist ihr angeschlagenes Image offenbar so bewusst, dass sie erst gar nicht versuchen, das zu leugnen. So sagt die Auszubildende: “Meine Mutter war geschockt, als ich bei McDonalds eine Ausbildung machen wollte.”

Das wirkt dann mitunter unfreiwillig komisch, wenn der Filialleiter seinen Ruf nicht durch eine positive Darstellung des Unternehmens wiederherzustellen versucht, sondern durch plumpe Angeberei (”Wenn Du denen dann erzählst, dass Du Chef von 45 Leuten bist und gutes Geld verdienst, dann gucken die schon ganz anders”). Und so ganz will man sich auf die eigenen Mitarbeiter dann doch nicht verlassen: Geht man auf die Website, begegnen einem dort nicht nur Mitarbeiter, sondern auch Promi-Testimonial Kai Pflaume.

Diese Defizite hingenommen: Interessant sind die neuen Ansätze allemal und bestimmt nicht die letzten, die wir in nächster Zeit zu sehen bekommen.

In einem Interview mit dem Medienmagazin “Journalist” antwortete Niggemeier unlängst auf die Frage, wie viel Kritik man einstecken muss:

“Man muss das nicht alles hinnehmen, aber es ist auch nicht hilfreich, sich über alles aufzuregen. Wenn sich […] irgendwelche Leute auf mich eingeschossen haben […], kann die richtige Reaktion auch sein, das zu ignorieren.”

Dieses Ignorieren bedeutet nicht, dass man vor der Kritik den Schwanz ein- und sich stillschweigend aus der Affäre zieht. Im Sinne von Watzlawicks Axoim, “Man kann nicht nicht kommunizieren”, vermittelt auch das demonstrative Nichtssagen eine Botschaft. Zum Beispiel die Botschaft, dass einem eine Schmähung nicht sachlich oder nicht wichtig genug ist, um sich dazu zu äußern. Und das bewahrt einen unter Umständen vor unangenehmen Verstrickungen.

Blog dir deine Meinung

Der Hintergrund: Stefan Niggemeier beschäftigt sich in seiner Arbeit bevorzugt mit Nachlässigkeiten und Schlampereien im Journalismus – unter anderem in seinem eigenen und im Bildblog. Damit ist er so etwas wie der natürliche Feind des “Bild”-Chefredakteurs Kai Diekmann, dessen Zeitung sich in der Vergangenheit wiederholt Rügen des deutschen Presserates eingehandelt hat.

Seit etwas mehr als einem Monat betätigt sich Diekmann selbst als Blogger – und hat sich dabei schon einigen juristischen Ärger eingehandelt. In seinen Beiträgen setzt sich Diekmann gerne mal mit solchen Personen auseinander, die in der Vergangenheit “Bild”-kritisch in Erscheinung getreten sind. Bislang traf das unter anderem den “taz”-Anwalt und Diekmann-Intimfeind Jony Eisenberg, den “Berliner-Zeitung”-Redakteur Christian Brommerius und Bild-Abmahnerin Heidi Klum.

Dabei versteht es der geschickte Rhetoriker Diekmann immer wieder, seine Gegenspieler zu Reaktionen zu provozieren, die sie am Ende dumm aussehen lassen. Denn auch wenn die Klagen in der Regel zugunsten der anderen ausfallen, stehen die doch am Ende als humorlose Spielverderber und juristische Kleinkrämer da. Sieger nach Punkten: Diekmann.

Stell’ dir vor, es ist Blog und keiner sieht hin

Nicht weiter verwunderlich ist es, dass im Zuge des Diekmann’schen Rundumbloggens auch Niggemeier vor kurzem sein Fett wegbekam: Der Bildchef frotzelte über einen seiner Ansicht nach veralteten Link im Bildblog und legte kurz darauf nach, als er sich beschwerte, dass Niggemeier ihn nicht als Laudator bei der Preisverleihung zum Hans-Bausch-Preis akzeptierte.

Niggemeier reagierte wie gesagt anders als die zuvor Erwähnten, nämlich gar nicht. Seine Entgegnung blieb bislang aus – in den Kommentaren, in seinen Blogs und auch in Form juristischer Schritte. Ergebnis: Niggemeier tappte nicht die Spielverderber-Falle, sondern präsentierte sich als der Klügere, der nachgibt. Dadurch scheint Kritiker Diekmann vorerst die Lust an einer weiteren Konfrontation verloren zu haben: Bislang folgten keine weiteren Statements über den Bildblogger.

Um es klar zu sagen: Nichts zu sagen ist sicherlich nicht in jedem Fall die beste aller Lösungen. Für Unternehmen kann es essentiell sein, auf Kritik am Unternehmen oder an Produkten zu reagieren – in sachlicher und angemessener Form. Das Schweigen kann aber ein wirkungsvolles Stilmittel sein, insbesondere in einer vernetzten Welt, in der sich im Grunde jeder zu allem äußern kann.

Neu ist das Prinzip “Klappe zu” nicht: “Reden ist Silber, Schweigen ist Gold”, sagt der Volkmund. Und bei Salomo heißt es: “Wer seine Lippen zügelt, handelt klug” (Sprüche 10,19). In diesem Sinne: Klug gezügelt, Herr Niggemeier!

Aktuelles Beispiel sind gleich zwei Klagen von Unternehmen gegen Blogger, die im vergangenen Monat die Runde machten: Der Sportartikel-Hersteller Jako verklagte einen Blogger, der sich abfällig über das neue Firmenlogo geäußert hatte. Fast zeitgleich wurde der Berliner Blog Spreeblick von der Telefongesellschaft Primacall verklagt. Stein des Anstoßes war ein anonymes Interview mit einem ehemaligen Primacall-Mitarbeiter, der seinem Ex-Arbeitgeber unlautere Machenschaften vorwarf.

In diesem Beitrag geht es nicht um die Hintergründe der Klagen und die Frage, ob diese gerechtfertigt sind oder nicht. Diese Debatte wurde im Internet bereits ausführlich geführt, nachzulesen unter anderem hier, hier, hier und hier. Vielmehr geht es um die Feststellung, dass die heftige Reaktion der Kläger nicht den gewünschten Effekt der Einschüchterung hatte – im Gegenteil: Beide Unternehmen sorgten erst durch ihre juristischen Schritte dafür, dass die Negativschlagzeilen die breite Öffentlichkeit erreichten.

Gegendarstellung 1.0 vs. Gegendarstellung 2.0

Blicken wir zurück: In Zeiten des gedruckten Wortes wurden falsche oder nicht belegbare Äußerungen mit dem Mittel der Gegendarstellung wieder ins rechte Licht gerückt – nicht selten auf richterlichen Druck hin. Zum Zeitpunkt der Gegendarstellung war der Inhalt des ursprünglichen Artikels in der Regel längst vergessen und die betreffende Zeitungsausgabe bereits eingestampft oder als Pommes-Tüte recycelt. Die Gegendarstellung erfüllte allenfalls die Funktion einer Fußnote.

Im Internet ist das etwas anderes: Ein negativer Bericht in einem Blog oder einem Forum kann auch von ungeübten Web-Rechercheuren noch nach Monaten und Jahren aufgespürt werden – ohne dafür erst in das Zeitungsarchiv der deutschen Nationalbibliothek einzutauchen. Die Panik der im Web verunglimpften Unternehmen ist darum durchaus verständlich, ihr vehementes Vorgehen aber mehr als kontraproduktiv. Denn durch die aktuellen Klagen wurden die schon kalten Pommes wieder aufgewärmt und die Fälle überhaupt erst einem größeren Publikum bekannt. Dieses Phänomen ist inzwischen auch als Streisand-Effekt bekannt.

Wie ein Lauffeuer verbreiteten sich die Berichte etwa in der Blogosphäre und in der Twittergemeinde und erreichten schließlich auch die etablierten Newsportale wie Handelsblatt und Spiegel Online. Spreeblick vermeldete ein wiedererstarktes Interesse an dem längst ad Pommes acta gelegten Corpus Delicti. Und während einige von “PR-Eigentor” oder “PR-Desaster” sprachen, wähnte das Portal netzpolitik in dem Vorgehen Jakos ironisch gar eine Kampagne.

Der Tenor war einträchtig zwieträchtig: Hier üben fiese Unternehmensgoliaths massiven Druck auf unschuldige Bloggerdavids aus. Die klagenden Firmen standen am Ende als schlechte Verlierer und Maulkorb-Verteiler dar – ungeachtet dessen, ob sie vielleicht sogar im Recht waren.

Zauberformel Dialog

Wie würde nun Salomos gelassene Zunge vorgehen? Nun, Gelassenheit erfordert zunächst ein Mindestmaß an Reflexion VOR einer Panikreaktion. Analysieren Sie als Unternehmen genau: Wer schreibt da eigentlich was über Sie? Wie groß ist die Reichweite des Kritikers? Wägen Sie ab, ob sich ein Einschreiten überhaupt lohnt. Eine Kritik am Firmen-Logo wie im Falle Jakos ist vielleicht zu verschmerzen. Schwerwiegender sind da schon die Betrugsvorwürfe des anonymen Primacall-Mitarbeiters.

Wenn Sie sich zum Handeln entschließen: Halten Sie sich an die von PR-Experten schon seit längerem proklamierte Zauberformel. Suchen Sie den Dialog und begegnen Sie dem Kritiker auf Augenhöhe. Verfassen Sie im gleichen Medium eine Gegendarstellung – etwa durch die Kommentarfunktion in dem betreffenden Blog. Schildern Sie Ihre Ansicht, entkräften Sie falsche Behauptungen und regen Sie einen sachlichen Dialog an. Wer nichts zu verbergen hat, muss im Internet auch nichts befürchten. Denn die Mechanismen der Selbstregulierung greifen in der Regel verlässlich.

Erst der allerletzte Weg sollte über den Anwalt führen. Denn wie schnell man im Internet zur Zielscheibe werden kann, mussten in jüngerer Zeit bereits mehrere Unternehmen erfahren: unter anderem der Deutsche Fußball-Bund DFB, die Deutsche Bahn, Media-Markt – und jüngst der Stefan-Raab-Kandidat Hans-Martin (”Hass-Marting”).

Besser machte es die an dieser Stelle gescholtene Fluggesellschaft United Airlines: Sie gestand ihre Niederlage immerhin ein, suchte den Dialog zu ihrem singenden Kritiker und versprach, das virale Schmähvideo künftig zu Schulungszwecken einzusetzen – ein Hauch Selbstironie, wenn auch (zu) spät. Auch Jako zeigte nach den heftigen Reaktionen im Internet inzwischen den in der Firmenphilosophie verankerten Sportsgeist: In einer Pressemitteilung räumte man ein, überreagiert zu haben. Eine ähnliche Reaktion von Primacall steht bis heute aus.

Das zeigt die Geschichte der Fluglinie United Airlines, die unlängst die Runde durch die Blogosphäre machte: Vor einem Jahr flog Country-Sänger Dave Caroll mit United von Halifax nach Omaha. Am Zwischenstopp in Chicago beobachtete er, wie seine Instrumente beim Verladen vom Bodenpersonal herumgeworfen wurden. Die Folge: Totalschaden einer Gitarre. Weil ihm eine Entschädigung verwehrt wurde, machte Caroll seinem Ärger auf YouTube Luft – mit einem Schmähsong über die Fluggesellschaft.

Beschwerde-Melodien für Millionen

Das Video entwickelte sich zum YouTube-Renner: Binnen Monatsfrist wurde der Song mehr als 4,5 Millionen Mal angeklickt. Mehr als 20.000 User hinterließen Kommentare wie “Ich werde nie wieder mit United fliegen” (gavin69696969), “United, Du bist gefeuert” (skystars1) oder “Ich hasse United.” (jennsmith99).

Zu dieser unangenehmen Zurschaustellung am Internetpranger führte eine Aneinanderkettung von Verstößen gegen drei Grundregeln des Beschwerde-Managements.

Regel eins: Schaffen Sie im Unternehmen Bewusstsein für Beschwerden

Jede Beschwerde ist eine Chance, Schieflagen im Unternehmen zu verbessern – und zugleich die Bindung des verärgerten Kunden zum Unternehmen. Schaffen Sie in Ihrer Belegschaft ein Bewusstsein für Probleme: Auch nicht-zuständige Mitarbeiter sollten sich zumindest darum kümmern, dass ein zuständiger gefunden wird.

Diese Praxis sah bei United Airlines so aus: Als Carroll den unsanften Umgang mit seinen Instrumenten bemerkte, wandte er sich sogleich an die Flugbegleiter. Die verwiesen ihn an einen Vorgesetzten, der sich ebenfalls nicht zuständig fühlte. Eine dritte Angestellte am Gate empfahl ihm, sich an die Bodencrew in Omaha zu wenden. Von Omaha leitete man ihn nach Halifax weiter und von dort schließlich wieder zurück nach Chicago.

Regel zwei: Reagieren Sie flexibel und kulant

Erledigen Sie kleinere Beschwerdefälle kulant, machen Sie große Probleme zur Chefsache. Finden Sie gemeinsam mit dem Geschädigten eine Lösung und kommen Sie ihm dabei entgegen. Ein auf diese Weise ernst genommener Kunde weiß Ihre Flexibilität als Service zu schätzen – und kommt gerne wieder.

Diese Flexibilität ließ United vermissen: Man leitete Carroll zunächst an die Partner-Gesellschaft Air Canada weiter, die im kanadischen Halifax zuständig ist. Dort lehnte man ab. Man sei nicht verantwortlich für Schäden, den United-Angestellte in Chicago verursacht hätten.

United wiederum betrachtete den Vorgang als eine Angelegenheit von Air Canada, die eine Entschädigung bereits abgelehnt hätten. Zudem habe Carroll den Schaden nicht innerhalb von 24 Stunden in Omaha gemeldet und sei auch nicht extra nach Chicago geflogen, um die beschädigte Gitarre dort vorzuzeigen.

Regel drei: Wickeln Sie Beschwerden schnell ab

Reagieren sie schnell auf Beschwerden. Eine zügige Abwicklung rechnete nicht nur für den Kunden, sondern auch für die Unternehmen. Neben der Schädigung Ihres guten Rufes ersparen Sie sich so auch Kosten – etwa für den Aufwand der Kundenbetreuer.

Als Carroll seine Gitarre schließlich auf eigene Faust reparieren ließ, waren bereits sechs Monate vergangen – eine Zeit der Suche nach einem Zuständigen mit dutzenden Telefonaten und ausbleibenden Antworten. Bis dahin hatte niemand von United den Schaden gesehen. Das Angebot Carrolls, sich auf 1.200 Dollar Reparationskosten zu einigen, lehnte United ab.

Der Image-Schaden für die Fluglinie dürfte ungleich höher liegen. Die Zusage für eine Erstattung des Instruments kommt zu spät, ebenso die Überlegung, das Musikvideo künftig offiziell zur Mitarbeiter-Schulung einzusetzen.

“Wir mussten ins Internet!”, sagt Robert Heinrich auf dem Deutschen Multimedia Kongress 2009. Robert Heinrich ist seit März 2007 Leiter der Öffentlichkeitsarbeit von Bündnis 90/ Die Grünen. Er erzählt über den Obama-Wahlkampf im Internet: von der Obama-Internetseite, von den Tweets von Obama und von der riesigen Fan-Gemeinde, die Obama auch offline durch seine Internet-Maßnahmen gewonnen hat. Ein Grund für die Grünen, Reinhard Bütikofer und Hubertus Heil über Twitter beim Obama-Wahlkampf einzuklinken.

Internetseite statt Twitter
Klar: Das Internet ist ein wichtiger Kanal für Politiker und andere Werbetreibende. Aber es kommt auf die Wahl des Werkzeugs an: Bütikofer und Heil wirken mit einer schlichten Internetseite und einer E-Mail-Adresse wahrscheinlich authentischer. Nicht jeder Politiker muss auf den Zug “Social Media” aufspringen, um von der jungen Online-Generation gewählt zu werden.

Der grüne PR-Leiter Heinrich belegt das eindrücklich mit der Zahl der Facebook-Fans: Obama habe eine Fan-Gemeinde von mehr als sechs Millionen Menschen. Bei Sarkozy sehe es mit 116.000 Fans schon anders aus. Weit abgeschlagen sei Kanzlerin Merkel mit 9.000 Fans – obwohl sie ebenso populär sei wie Sarkozy.

Frau Merkel ist auch auf meinVZ aktiv. Kann es sein, dass wir unserer SMS-Kanzlerin nicht abnehmen, dass sie ihre Freunde unaufgefordert gruschelt? Dass sie ihre tägliche Arbeit einem breiten Publikum präsentiert – weil sie ja auch sonst so gern und umfassend über ihr politisches Treiben informiert? Sie ist kein spritziger “Yes-we-can”-Lulatsch wie Obama. Dem medien-affinen Gerne-groß Sarkozy würde man Twitter wahrscheinlich noch eher abnehmen. Aber wie glaubwürdig wirkt die medienscheue Merkel auf Twitter – und das Duo Bütikofer / Heil, das nach parteiinterner PR-Beratung auch ins Internet “musste”?

Authentizität statt Falsch-Aussage
Die Propaganda der Social-Media-Welt lautet: Autenthizität! Der Nutzer plaudert frank und frei über dieses und jenes Produkt. Er lässt sich nicht länger blenden von der Marketing-Welt, ebenso wenig von den Parolen der Politiker. Er gibt den Ton an in der Werbe- und Propaganda-Welt des Marketings, die ihn als Konsumenten oder Wähler gewinnen wollen. Er macht die Marke.

So tönte es – unterbrochen von ein paar Technik-Störungen – einstimmig auf dem Deutschen Multimedia Kongress im Berliner ewerk, der “Keimzelle der Technokultur”. Alle Vermarkter und Medien-Macher waren sich darin einig, dass Käufer und Wähler genervt sind von der üblichen Werbe-Schiene und von langweiligen Falsch-Aussagen. Sie wollen qualitativ hochwertige Werbung, sie stemmen sich gegen Falsch-Aussagen und sie setzen auf Glaubwürdigkeit.

Die Grünen wollen das auch, glaubwürdig wirken – ob mit oder trotz Twitter. Der Wähler könnte sagen: Prima, Bütikofer auf Twitter! Natürlich kann Bütikofer die Sache lernen, auch wenn er mit Internet normalerweise wenig am Hut hatte. Vielleicht macht ihm die Sache auch Spaß und er wird zum enthusiastischen Twitter-Fan. Immerhin probiert mal jemand die neuen Möglichkeiten aus, anstatt sich abzuschotten und auf seine “Stark in Europa”-Plakate zu setzen.

Helle Köpfe statt Trittbrettfahrer
Auf der anderen Seite: Haben die Grünen keine Leute, die sowieso twittern? Will man neuen Grün-Talenten nicht eine Chance geben, mit Hilfe des Social Media zum neuen Grünen-Star zu werden? Oder: Warum nicht Ströbele? Wirkt der “Gebt-das-Hanf-frei”-Grüne als Twitterer nicht authentischer? Er ist wenigstens auf jeder Sozialstaat-kritischen Berliner Demo mit dabei.

Machen wir uns nichts vor: Bütikofer und Heil wären ohne die partei-interne PR-Beratung nie auf Twitter gelandet und Merkel nicht auf studivz.de. Hebeln die Grünen bzw. die meisten Politiker den neuen Wertewandel durch Social Media nicht gleich wieder aus? Ein Politiker-Statement könnte eigentlich auch folgendermaßen lauten: Wenn ich keinen Wahlkampf über Twitter machen will, weil es nicht zu mir passt, dann ist das auch ein Alleinstellungsmerkmal. Vielleicht kommt das bei jungen Leuten ja auch gut an.

Demnach sind Kinder länger online als bisher angenommen – und zwar dreimal so viel: Rund 20 Stunden die Woche verbringen die 13 bis 18jährigen im Internet. Damit zeigt auch diese Studie, dass das Internet bei den Jugendlichen bereits den Platz des Fernsehens eingenommen hat.

Vier von fünf Kindern zwischen fünf und fünfzehn Jahren haben laut ippr zu Hause Zugang zum Internet. Zwei von fünf (40 Prozent) der 8 bis 11jährigen und über zwei Drittel (71 Prozent) der 12 bis 15jährigen sagen, dass sie das Internet meist unbeaufsichtigt nutzen. Die meiste Zeit verbringen die Kinder und Jugendlichen auf Social-Networking-Sites wie Bebo, Myspace und Facebook oder auf dem Video-Portal YouTube.

Wenn Kinder also die halbe Nacht vor dem Computer verbringen, wundert es auch nicht, dass 57 Prozent von ihnen angibt, bereits in Kontakt mit pornographischen Inhalten gekommen zu sein – meist in Form von Pop-ups.

Abgesehen von den Gefahren, die das Internet vor allem für Kinder mit sich bringt, zeigt die Studie ganz deutlich, dass das Internet immer mehr an Bedeutung gewinnt – und dieser Trend wird sich bei den kommenden Generationen sicher noch verstärken. Dementsprechend werden/könnten sich auch die Angebote im Web verstärkt in die Richtung der jüngeren Zielgruppe bewegen. Wir können also gespannt sein, wann es den ersten virtuellen Sandkasten für Kinder im Internet gibt. Und vielleicht wird es dann auch mal Zeiten geben, in denen nicht mehr eine so hohe Anzahl von Nutzern Probleme bei der Google-Suche hat