Blog der unique relations GmbH

Agentur für Kommunikation mit Geist, Witz und Salomo

Februar 15, 2010

Geben Sie Ihrem Unternehmen ein Gesicht

Marcell D’Avis von 1&1, Andy von Congstar und die Mitarbeiter von McDonald’s machen es vor. Große Marken setzen vermehrt auf Gesichter, um ihre Botschaft zu kommunizieren. Und die lautet: Lass uns Freunde sein – möglichst fürs Leben.

Machen Sie es wie die Großen. Denn eine aktuelle Umfrage bestätigt einmal mehr das, was ohnehin jeder weiß: Die persönliche Beziehung zu den Kunden ist das, was nachhaltig wirkt. Im Vorteil ist, wer sich um seine Kunden kümmert, wer den Dialog sucht und den Menschen in den Mittelpunkt des Unternehmens stellt, auch die eigenen Mitarbeiter. Kurz: Persönlich kommt an.

Das haben die großen Unternehmen nicht erst seit D’Avis erkannt: Schon immer gab es die Antjes, Clementines, Onkel Dittmeyers und Herr Kaisers. In Zeiten des Dialogs via Web 2.0 rückt dieser Ansatz aber noch stärker in den Fokus. “Authentizität” heißt das Schlagwort. Mit der Persönlichkeitsoffensive versuchen die Konzerne, einen Nachteil auszugleichen, den sie gegenüber kleineren Firmen haben. Denn es ist eine Binsenweisheit: Die Kleinen sind näher dran am Kunden. Darum lassen die großen Marken nun Gesichter für sich sprechen:

Visitenkarte in die Kamera halten

“Hallo, ich bin Marcell D’Avis”, sagt Marcell D’Avis im aktuellen 1&1-Fernsehspot. “Seit 16 Jahren arbeite ich bei 1&1.” Dann kommt er auf die große 1&1-Innovation zu sprechen: “Das bin nämlich ich, der neue Leiter für Kundenzufriedenheit.” Am Ende des Spots hält D’Avis noch eine Visitenkarte mit seiner E-Mail-Adresse in die Kamera. Und falls man einmal akute Hilfe benötigt, kommt er sogar selbst vorbei.

Andy von Congstar benötigt dagegen selbst Hilfe: “Meine Freunde sagen, ich soll mal meinen Style wechseln.” Dabei sollen ihm die Zuschauer auf einer eigens eingerichteten Internetseite Tipps geben. Die Vorschläge werden dann in modernes Film-Design verpackt und zur weiteren Diskussion im Forum freigegeben. Ganz nebenbei gibt es natürlich auch Informationen zu den Congstar-Tarifen (da ist das Wechseln übrigens auch ganz einfach).

Bei McDonald’s denkt dagegen niemand ans Wechseln – im Gegenteil: Hier erzählen Mitarbeiter-Testimonials, wie zufrieden sie bei der Fastfood-Kette sind: Die Auszubildende Theresa G., deren Mutter nach ihrem anfänglichem Schock “richtig stolz” ist, der Restaurant-Manager Isa K., der “Chef von 45 Mitarbeitern ist” und “gutes Geld macht” sowie Helga S., die sich freut, mit 65 Jahren noch einen Job bekommen zu haben. Begleitet wird das Ganze von einem ausführlichen Mitarbeiterbereich auf der Homepage inklusive Steckbriefen und Hintergrundberichten zum Mitarbeiter-Casting für den Werbespot.

Kunden zu Freunden machen

Was diese drei Beispiele gemeinsam haben: Die persönliche, nachhaltige Beziehung des Unternehmens zum Kunden steht im Vordergrund. Bei 1&1 bietet gleich der Abteilungsleiter seine Hilfe an. Bei Congstar ist es der Kunde selbst, dessen Rat gefragt und erwünscht ist. Und bei McDonald’s lernt man die netten Mitarbeiter sogar persönlich kennen (Und außerdem: Wenn die schon ihre Mitarbeiter so gut behandeln, wie gut dann erst ihre Kunden?). Das Motto lautet jeweils: Mein Freund, die Marke.

Um diese Freundschaft nachhaltig zu etablieren, suchen die Konzerne auch den Dialog mit ihren Zielgruppen: So steht die 1&1-Kampagne nicht isoliert, sondern wird begleitet von Pressemeldungen, Blogbeiträgen und Einladungen zu Bloggertreffen.

Ob die D’Avis-Kampagne wirklich so gut ankommt, wie einige behaupten, ist noch fraglich. In der Internetgemeinde wird jedenfalls insbesondere die Fähigkeit von Testimonial D’Avis zum Sympathieträger und Markenbotschafter hinterfragt. So finden sich bei YouTube neben ersten Adaptionen auch die eine oder andere Verhohnepiepelung, Kommentare inklusive: “Nach 16 Jahren haben die gemerkt, dass der Service von 1und1 scheise (sic) ist. Das wurde höchste Zeit (User kappo49).”

Überzeugen statt angeben

Ganz ausgegoren sind auch die anderen vorgestellten Kampagnen bislang nicht. So ist bei Congstar-Andy der Weg von “Ändere meinen Style” zu “Ändere Deinen Mobil Provider” doch etwas platt gedacht. Und den Verantwortlichen von McDonalds ist ihr angeschlagenes Image offenbar so bewusst, dass sie erst gar nicht versuchen, das zu leugnen. So sagt die Auszubildende: “Meine Mutter war geschockt, als ich bei McDonalds eine Ausbildung machen wollte.”

Das wirkt dann mitunter unfreiwillig komisch, wenn der Filialleiter seinen Ruf nicht durch eine positive Darstellung des Unternehmens wiederherzustellen versucht, sondern durch plumpe Angeberei (”Wenn Du denen dann erzählst, dass Du Chef von 45 Leuten bist und gutes Geld verdienst, dann gucken die schon ganz anders”). Und so ganz will man sich auf die eigenen Mitarbeiter dann doch nicht verlassen: Geht man auf die Website, begegnen einem dort nicht nur Mitarbeiter, sondern auch Promi-Testimonial Kai Pflaume.

Diese Defizite hingenommen: Interessant sind die neuen Ansätze allemal und bestimmt nicht die letzten, die wir in nächster Zeit zu sehen bekommen.

Dezember 7, 2009

Gut nicht gebrüllt, Löwe: Warum Schweigen mitunter die beste Reaktion auf Kritik ist

Wo Meinungen geäußert werden, provozieren diese Gegenmeinungen. In den weitgehend subjektiv geführten Debatten der Blogosphäre entwickelt sich darum so manche Privatfehde – nicht selten mit juristischem Nachspiel. Wie man souverän auf Kritik reagiert, die man selbst für unsachlich hält, hat nun der Journalist Stefan Niggemeier vorgemacht: gar nicht.

In einem Interview mit dem Medienmagazin “Journalist” antwortete Niggemeier unlängst auf die Frage, wie viel Kritik man einstecken muss:

“Man muss das nicht alles hinnehmen, aber es ist auch nicht hilfreich, sich über alles aufzuregen. Wenn sich […] irgendwelche Leute auf mich eingeschossen haben […], kann die richtige Reaktion auch sein, das zu ignorieren.”

Dieses Ignorieren bedeutet nicht, dass man vor der Kritik den Schwanz ein- und sich stillschweigend aus der Affäre zieht. Im Sinne von Watzlawicks Axoim, “Man kann nicht nicht kommunizieren”, vermittelt auch das demonstrative Nichtssagen eine Botschaft. Zum Beispiel die Botschaft, dass einem eine Schmähung nicht sachlich oder nicht wichtig genug ist, um sich dazu zu äußern. Und das bewahrt einen unter Umständen vor unangenehmen Verstrickungen.

Blog dir deine Meinung

Der Hintergrund: Stefan Niggemeier beschäftigt sich in seiner Arbeit bevorzugt mit Nachlässigkeiten und Schlampereien im Journalismus – unter anderem in seinem eigenen und im Bildblog. Damit ist er so etwas wie der natürliche Feind des “Bild”-Chefredakteurs Kai Diekmann, dessen Zeitung sich in der Vergangenheit wiederholt Rügen des deutschen Presserates eingehandelt hat.

Seit etwas mehr als einem Monat betätigt sich Diekmann selbst als Blogger – und hat sich dabei schon einigen juristischen Ärger eingehandelt. In seinen Beiträgen setzt sich Diekmann gerne mal mit solchen Personen auseinander, die in der Vergangenheit “Bild”-kritisch in Erscheinung getreten sind. Bislang traf das unter anderem den “taz”-Anwalt und Diekmann-Intimfeind Jony Eisenberg, den “Berliner-Zeitung”-Redakteur Christian Brommerius und Bild-Abmahnerin Heidi Klum.

Dabei versteht es der geschickte Rhetoriker Diekmann immer wieder, seine Gegenspieler zu Reaktionen zu provozieren, die sie am Ende dumm aussehen lassen. Denn auch wenn die Klagen in der Regel zugunsten der anderen ausfallen, stehen die doch am Ende als humorlose Spielverderber und juristische Kleinkrämer da. Sieger nach Punkten: Diekmann.

Stell’ dir vor, es ist Blog und keiner sieht hin

Nicht weiter verwunderlich ist es, dass im Zuge des Diekmann’schen Rundumbloggens auch Niggemeier vor kurzem sein Fett wegbekam: Der Bildchef frotzelte über einen seiner Ansicht nach veralteten Link im Bildblog und legte kurz darauf nach, als er sich beschwerte, dass Niggemeier ihn nicht als Laudator bei der Preisverleihung zum Hans-Bausch-Preis akzeptierte.

Niggemeier reagierte wie gesagt anders als die zuvor Erwähnten, nämlich gar nicht. Seine Entgegnung blieb bislang aus – in den Kommentaren, in seinen Blogs und auch in Form juristischer Schritte. Ergebnis: Niggemeier tappte nicht die Spielverderber-Falle, sondern präsentierte sich als der Klügere, der nachgibt. Dadurch scheint Kritiker Diekmann vorerst die Lust an einer weiteren Konfrontation verloren zu haben: Bislang folgten keine weiteren Statements über den Bildblogger.

Um es klar zu sagen: Nichts zu sagen ist sicherlich nicht in jedem Fall die beste aller Lösungen. Für Unternehmen kann es essentiell sein, auf Kritik am Unternehmen oder an Produkten zu reagieren – in sachlicher und angemessener Form. Das Schweigen kann aber ein wirkungsvolles Stilmittel sein, insbesondere in einer vernetzten Welt, in der sich im Grunde jeder zu allem äußern kann.

Neu ist das Prinzip “Klappe zu” nicht: “Reden ist Silber, Schweigen ist Gold”, sagt der Volkmund. Und bei Salomo heißt es: “Wer seine Lippen zügelt, handelt klug” (Sprüche 10,19). In diesem Sinne: Klug gezügelt, Herr Niggemeier!

Oktober 13, 2009

Neu: Seminar “Die Schreibtricks der Meister”

schreibtricks2Wollen Sie weise schreiben wie Salomo? Individuell wie Goethe? Natürlich wie Mark Twain? Nichts einfacher als das: Denn zum Glück haben die Meister ihre Schreibtricks offen gelegt. In meinem neuen Seminar “Die Schreibtricks der Meister” lernen Sie 10 x 3 Ratschläge, die Sie sogleich umsetzen können. 3 x 3 Schreibtricks erhalten Sie am Ende dieses Artikels.

Der Countdown läuft: Am 9. und 10. Dezember 2009 gebe ich in Köln für Management Circle das offene Seminar “Die Schreibtricks der Meister”. Wir schauen uns an, was die Meister zu Meistern gemacht hat und welche Schreibtricks sie uns empfehlen.

Dazu lesen wir zum Beispiel Ausschnitte aus Arthur Schopenhauers Essay “Über Schriftstellerei und Stil”, Mark Twains Aufsatz “Die schreckliche deutsche Sprache” und Kurt Tucholskys “Ratschläge für einen schlechten Redner”. Sie sehen: Mit dem Besuch des Seminar tun Sie auch etwas für Ihre Allgemeinbildung!

Doch wichtiger: Mithilfe der 10 x 3 Schreibtricks verbessern Sie Ihren Schreibstil sogleich im Seminar. Denn wir nehmen uns viel Zeit zum Üben!

Hier nun die 3 x 3 Schreibtricks:

Thukydides — der Menschenkenner:
(1) Anerkennung — Zeige Wertschätzung!
(2) Angst — Gib Sicherheit!
(3) Nutzen — Achte auf den Vorteil deines Partners!

Horaz — der Angenehme:
(1) Kurz — Streiche Wörter, Sätze, Absätze!
(2) Humor — Schreibe mit Witz!
(3) Nachsicht — Sei großzügig!

Luther — der Kraftvolle:
(1) Fokus — Konzentriere dich auf ein Thema!
(2) Klarheit — Schreibe verständlich für Siebenjährige!
(3) Bilder, Vergleiche — Schreibe bildhaft

September 17, 2009

Gegendarstellung 2.0: den Dialog mit den Kritikern suchen!

Der weise König Salomo rät erzürnten Gemütern zu einer gelassenen Zunge, auf Neudeutsch: cool bleiben! Das sollten auch Unternehmen beherzigen, die im Web 2.0 auf Kritik stoßen – und den Dialog mit den Kritikern suchen. Denn unbedachtes Handeln kann hier schnell große Wellen schlagen.

Aktuelles Beispiel sind gleich zwei Klagen von Unternehmen gegen Blogger, die im vergangenen Monat die Runde machten: Der Sportartikel-Hersteller Jako verklagte einen Blogger, der sich abfällig über das neue Firmenlogo geäußert hatte. Fast zeitgleich wurde der Berliner Blog Spreeblick von der Telefongesellschaft Primacall verklagt. Stein des Anstoßes war ein anonymes Interview mit einem ehemaligen Primacall-Mitarbeiter, der seinem Ex-Arbeitgeber unlautere Machenschaften vorwarf.

In diesem Beitrag geht es nicht um die Hintergründe der Klagen und die Frage, ob diese gerechtfertigt sind oder nicht. Diese Debatte wurde im Internet bereits ausführlich geführt, nachzulesen unter anderem hier, hier, hier und hier. Vielmehr geht es um die Feststellung, dass die heftige Reaktion der Kläger nicht den gewünschten Effekt der Einschüchterung hatte – im Gegenteil: Beide Unternehmen sorgten erst durch ihre juristischen Schritte dafür, dass die Negativschlagzeilen die breite Öffentlichkeit erreichten.

Gegendarstellung 1.0 vs. Gegendarstellung 2.0

Blicken wir zurück: In Zeiten des gedruckten Wortes wurden falsche oder nicht belegbare Äußerungen mit dem Mittel der Gegendarstellung wieder ins rechte Licht gerückt – nicht selten auf richterlichen Druck hin. Zum Zeitpunkt der Gegendarstellung war der Inhalt des ursprünglichen Artikels in der Regel längst vergessen und die betreffende Zeitungsausgabe bereits eingestampft oder als Pommes-Tüte recycelt. Die Gegendarstellung erfüllte allenfalls die Funktion einer Fußnote.

Im Internet ist das etwas anderes: Ein negativer Bericht in einem Blog oder einem Forum kann auch von ungeübten Web-Rechercheuren noch nach Monaten und Jahren aufgespürt werden – ohne dafür erst in das Zeitungsarchiv der deutschen Nationalbibliothek einzutauchen. Die Panik der im Web verunglimpften Unternehmen ist darum durchaus verständlich, ihr vehementes Vorgehen aber mehr als kontraproduktiv. Denn durch die aktuellen Klagen wurden die schon kalten Pommes wieder aufgewärmt und die Fälle überhaupt erst einem größeren Publikum bekannt. Dieses Phänomen ist inzwischen auch als Streisand-Effekt bekannt.

Wie ein Lauffeuer verbreiteten sich die Berichte etwa in der Blogosphäre und in der Twittergemeinde und erreichten schließlich auch die etablierten Newsportale wie Handelsblatt und Spiegel Online. Spreeblick vermeldete ein wiedererstarktes Interesse an dem längst ad Pommes acta gelegten Corpus Delicti. Und während einige von “PR-Eigentor” oder “PR-Desaster” sprachen, wähnte das Portal netzpolitik in dem Vorgehen Jakos ironisch gar eine Kampagne.

Der Tenor war einträchtig zwieträchtig: Hier üben fiese Unternehmensgoliaths massiven Druck auf unschuldige Bloggerdavids aus. Die klagenden Firmen standen am Ende als schlechte Verlierer und Maulkorb-Verteiler dar – ungeachtet dessen, ob sie vielleicht sogar im Recht waren.

Zauberformel Dialog

Wie würde nun Salomos gelassene Zunge vorgehen? Nun, Gelassenheit erfordert zunächst ein Mindestmaß an Reflexion VOR einer Panikreaktion. Analysieren Sie als Unternehmen genau: Wer schreibt da eigentlich was über Sie? Wie groß ist die Reichweite des Kritikers? Wägen Sie ab, ob sich ein Einschreiten überhaupt lohnt. Eine Kritik am Firmen-Logo wie im Falle Jakos ist vielleicht zu verschmerzen. Schwerwiegender sind da schon die Betrugsvorwürfe des anonymen Primacall-Mitarbeiters.

Wenn Sie sich zum Handeln entschließen: Halten Sie sich an die von PR-Experten schon seit längerem proklamierte Zauberformel. Suchen Sie den Dialog und begegnen Sie dem Kritiker auf Augenhöhe. Verfassen Sie im gleichen Medium eine Gegendarstellung – etwa durch die Kommentarfunktion in dem betreffenden Blog. Schildern Sie Ihre Ansicht, entkräften Sie falsche Behauptungen und regen Sie einen sachlichen Dialog an. Wer nichts zu verbergen hat, muss im Internet auch nichts befürchten. Denn die Mechanismen der Selbstregulierung greifen in der Regel verlässlich.

Erst der allerletzte Weg sollte über den Anwalt führen. Denn wie schnell man im Internet zur Zielscheibe werden kann, mussten in jüngerer Zeit bereits mehrere Unternehmen erfahren: unter anderem der Deutsche Fußball-Bund DFB, die Deutsche Bahn, Media-Markt – und jüngst der Stefan-Raab-Kandidat Hans-Martin (”Hass-Marting”).

Besser machte es die an dieser Stelle gescholtene Fluggesellschaft United Airlines: Sie gestand ihre Niederlage immerhin ein, suchte den Dialog zu ihrem singenden Kritiker und versprach, das virale Schmähvideo künftig zu Schulungszwecken einzusetzen – ein Hauch Selbstironie, wenn auch (zu) spät. Auch Jako zeigte nach den heftigen Reaktionen im Internet inzwischen den in der Firmenphilosophie verankerten Sportsgeist: In einer Pressemitteilung räumte man ein, überreagiert zu haben. Eine ähnliche Reaktion von Primacall steht bis heute aus.

August 14, 2009

Beschwerden ernst nehmen! Sonst schlägt das Web-Imperium zurück.

Das Einmaleins des Beschwerde-Managements lautet: auf Beschwerden schnell, kulant und flexibel reagieren. Denn mit einem enttäuschten Kunden verliert eine Firma auch zehn seiner Freunde. Und aus zehn Freunden werden in der WWWelt leicht ein paar Millionen.

Das zeigt die Geschichte der Fluglinie United Airlines, die unlängst die Runde durch die Blogosphäre machte: Vor einem Jahr flog Country-Sänger Dave Caroll mit United von Halifax nach Omaha. Am Zwischenstopp in Chicago beobachtete er, wie seine Instrumente beim Verladen vom Bodenpersonal herumgeworfen wurden. Die Folge: Totalschaden einer Gitarre. Weil ihm eine Entschädigung verwehrt wurde, machte Caroll seinem Ärger auf YouTube Luft – mit einem Schmähsong über die Fluggesellschaft.

Beschwerde-Melodien für Millionen

Das Video entwickelte sich zum YouTube-Renner: Binnen Monatsfrist wurde der Song mehr als 4,5 Millionen Mal angeklickt. Mehr als 20.000 User hinterließen Kommentare wie “Ich werde nie wieder mit United fliegen” (gavin69696969), “United, Du bist gefeuert” (skystars1) oder “Ich hasse United.” (jennsmith99).

Zu dieser unangenehmen Zurschaustellung am Internetpranger führte eine Aneinanderkettung von Verstößen gegen drei Grundregeln des Beschwerde-Managements.

Regel eins: Schaffen Sie im Unternehmen Bewusstsein für Beschwerden

Jede Beschwerde ist eine Chance, Schieflagen im Unternehmen zu verbessern – und zugleich die Bindung des verärgerten Kunden zum Unternehmen. Schaffen Sie in Ihrer Belegschaft ein Bewusstsein für Probleme: Auch nicht-zuständige Mitarbeiter sollten sich zumindest darum kümmern, dass ein zuständiger gefunden wird.

Diese Praxis sah bei United Airlines so aus: Als Carroll den unsanften Umgang mit seinen Instrumenten bemerkte, wandte er sich sogleich an die Flugbegleiter. Die verwiesen ihn an einen Vorgesetzten, der sich ebenfalls nicht zuständig fühlte. Eine dritte Angestellte am Gate empfahl ihm, sich an die Bodencrew in Omaha zu wenden. Von Omaha leitete man ihn nach Halifax weiter und von dort schließlich wieder zurück nach Chicago.

Regel zwei: Reagieren Sie flexibel und kulant

Erledigen Sie kleinere Beschwerdefälle kulant, machen Sie große Probleme zur Chefsache. Finden Sie gemeinsam mit dem Geschädigten eine Lösung und kommen Sie ihm dabei entgegen. Ein auf diese Weise ernst genommener Kunde weiß Ihre Flexibilität als Service zu schätzen – und kommt gerne wieder.

Diese Flexibilität ließ United vermissen: Man leitete Carroll zunächst an die Partner-Gesellschaft Air Canada weiter, die im kanadischen Halifax zuständig ist. Dort lehnte man ab. Man sei nicht verantwortlich für Schäden, den United-Angestellte in Chicago verursacht hätten.

United wiederum betrachtete den Vorgang als eine Angelegenheit von Air Canada, die eine Entschädigung bereits abgelehnt hätten. Zudem habe Carroll den Schaden nicht innerhalb von 24 Stunden in Omaha gemeldet und sei auch nicht extra nach Chicago geflogen, um die beschädigte Gitarre dort vorzuzeigen.

Regel drei: Wickeln Sie Beschwerden schnell ab

Reagieren sie schnell auf Beschwerden. Eine zügige Abwicklung rechnete nicht nur für den Kunden, sondern auch für die Unternehmen. Neben der Schädigung Ihres guten Rufes ersparen Sie sich so auch Kosten – etwa für den Aufwand der Kundenbetreuer.

Als Carroll seine Gitarre schließlich auf eigene Faust reparieren ließ, waren bereits sechs Monate vergangen – eine Zeit der Suche nach einem Zuständigen mit dutzenden Telefonaten und ausbleibenden Antworten. Bis dahin hatte niemand von United den Schaden gesehen. Das Angebot Carrolls, sich auf 1.200 Dollar Reparationskosten zu einigen, lehnte United ab.

Der Image-Schaden für die Fluglinie dürfte ungleich höher liegen. Die Zusage für eine Erstattung des Instruments kommt zu spät, ebenso die Überlegung, das Musikvideo künftig offiziell zur Mitarbeiter-Schulung einzusetzen.

Juni 16, 2009

Bütikofer ist anders als Obama: Twitter ist nicht immer das passende Werbemittel

Twitter liegt erst richtig im Trend, seit Obama seinem Wahlkampf damit einen Schub gegeben hat. Was Obama kann, können Reinhard Bütikofer und Hubertus Heil schon lange, dachten sich die Grünen. Die Frage dabei ist nur: Wie glaubwürdig ist das im Wahlkampf? Nicht jedes neue Tool ist ein passendes Werkzeug für Politiker und andere Werber.

“Wir mussten ins Internet!”, sagt Robert Heinrich auf dem Deutschen Multimedia Kongress 2009. Robert Heinrich ist seit März 2007 Leiter der Öffentlichkeitsarbeit von Bündnis 90/ Die Grünen. Er erzählt über den Obama-Wahlkampf im Internet: von der Obama-Internetseite, von den Tweets von Obama und von der riesigen Fan-Gemeinde, die Obama auch offline durch seine Internet-Maßnahmen gewonnen hat. Ein Grund für die Grünen, Reinhard Bütikofer und Hubertus Heil über Twitter beim Obama-Wahlkampf einzuklinken.

Internetseite statt Twitter
Klar: Das Internet ist ein wichtiger Kanal für Politiker und andere Werbetreibende. Aber es kommt auf die Wahl des Werkzeugs an: Bütikofer und Heil wirken mit einer schlichten Internetseite und einer E-Mail-Adresse wahrscheinlich authentischer. Nicht jeder Politiker muss auf den Zug “Social Media” aufspringen, um von der jungen Online-Generation gewählt zu werden.

Der grüne PR-Leiter Heinrich belegt das eindrücklich mit der Zahl der Facebook-Fans: Obama habe eine Fan-Gemeinde von mehr als sechs Millionen Menschen. Bei Sarkozy sehe es mit 116.000 Fans schon anders aus. Weit abgeschlagen sei Kanzlerin Merkel mit 9.000 Fans – obwohl sie ebenso populär sei wie Sarkozy.

Frau Merkel ist auch auf meinVZ aktiv. Kann es sein, dass wir unserer SMS-Kanzlerin nicht abnehmen, dass sie ihre Freunde unaufgefordert gruschelt? Dass sie ihre tägliche Arbeit einem breiten Publikum präsentiert – weil sie ja auch sonst so gern und umfassend über ihr politisches Treiben informiert? Sie ist kein spritziger “Yes-we-can”-Lulatsch wie Obama. Dem medien-affinen Gerne-groß Sarkozy würde man Twitter wahrscheinlich noch eher abnehmen. Aber wie glaubwürdig wirkt die medienscheue Merkel auf Twitter – und das Duo Bütikofer / Heil, das nach parteiinterner PR-Beratung auch ins Internet “musste”?

Authentizität statt Falsch-Aussage
Die Propaganda der Social-Media-Welt lautet: Autenthizität! Der Nutzer plaudert frank und frei über dieses und jenes Produkt. Er lässt sich nicht länger blenden von der Marketing-Welt, ebenso wenig von den Parolen der Politiker. Er gibt den Ton an in der Werbe- und Propaganda-Welt des Marketings, die ihn als Konsumenten oder Wähler gewinnen wollen. Er macht die Marke.

So tönte es – unterbrochen von ein paar Technik-Störungen – einstimmig auf dem Deutschen Multimedia Kongress im Berliner ewerk, der “Keimzelle der Technokultur”. Alle Vermarkter und Medien-Macher waren sich darin einig, dass Käufer und Wähler genervt sind von der üblichen Werbe-Schiene und von langweiligen Falsch-Aussagen. Sie wollen qualitativ hochwertige Werbung, sie stemmen sich gegen Falsch-Aussagen und sie setzen auf Glaubwürdigkeit.

Die Grünen wollen das auch, glaubwürdig wirken – ob mit oder trotz Twitter. Der Wähler könnte sagen: Prima, Bütikofer auf Twitter! Natürlich kann Bütikofer die Sache lernen, auch wenn er mit Internet normalerweise wenig am Hut hatte. Vielleicht macht ihm die Sache auch Spaß und er wird zum enthusiastischen Twitter-Fan. Immerhin probiert mal jemand die neuen Möglichkeiten aus, anstatt sich abzuschotten und auf seine “Stark in Europa”-Plakate zu setzen.

Helle Köpfe statt Trittbrettfahrer
Auf der anderen Seite: Haben die Grünen keine Leute, die sowieso twittern? Will man neuen Grün-Talenten nicht eine Chance geben, mit Hilfe des Social Media zum neuen Grünen-Star zu werden? Oder: Warum nicht Ströbele? Wirkt der “Gebt-das-Hanf-frei”-Grüne als Twitterer nicht authentischer? Er ist wenigstens auf jeder Sozialstaat-kritischen Berliner Demo mit dabei.

Machen wir uns nichts vor: Bütikofer und Heil wären ohne die partei-interne PR-Beratung nie auf Twitter gelandet und Merkel nicht auf studivz.de. Hebeln die Grünen bzw. die meisten Politiker den neuen Wertewandel durch Social Media nicht gleich wieder aus? Ein Politiker-Statement könnte eigentlich auch folgendermaßen lauten: Wenn ich keinen Wahlkampf über Twitter machen will, weil es nicht zu mir passt, dann ist das auch ein Alleinstellungsmerkmal. Vielleicht kommt das bei jungen Leuten ja auch gut an.

Juni 12, 2009

It’s the Vortragender not the Vortrag

“It’s the singer, not the song”, sangen einst die Rolling Stones. Beim Rückblick auf die Referenten auf der next09 lässt sich analog festhalten: Der Erfolg eines Vortrags hängt weniger vom Inhalt ab, als vom Referenten. Das Beispiel des Martin “Mick” Oetting-Jagger.

Der Name “Oetting” darf beim Rückblick auf die diesjährige next conference in Hamburg nicht fehlen. Warum eigentlich? Oettings Fünf-Minuten-Vortrag zum Thema virales Marketing kratzte inhaltlich nur an der Oberfläche und enthielt nicht viel Neues. Doch der Vortrag des Viral-Pioniers von der Agentur trnd war und ist Gesprächsthema – beim next-Buffet, bei Twitter und in der Blogosphäre. Kann man also an Oettings Art des Vortragens einen Grund für den Applaus des Publikums festmachen?

Man kann. Ich habe mir mehrere Vorträge auf der next09 angesehen und Einstieg, Präsentation, Sprache und Gestik der Referenten verglichen. Mein Fazit: Fachliche Kompetenz, routiniertes Vortragen und souveräne Gestik allein bringen den Funken nicht zum Überspringen. Es bedarf auch des Charismas des Redners sowie einer Portion Schneid und Chuzpe. In dieser Hinsicht stach Oettings Vortrag im Vergleich zu anderen heraus.

Einstieg: provokativ statt klassisch

Der Einstieg in den Vortrag wird auf der next09 (wie überall) klassisch gelöst – mit der Vorstellung: “Mein Name ist ABC von der Firma XYZ und ich möchte Ihnen heute etwas zum Thema 123 erzählen.” Prädikat: solide, aber nicht mitreißend.

Mitreißend präsentiert sich dagegen Martin Oetting. Der “Rockstar” der Branche hat den Vorteil, sich nicht vorstellen zu müssen. Er ist in der Szene bekannt und erster Redner beim Streitgespräch zum Thema: Viral online gegen Viral offline. Was funktioniert besser?

“Die Frage ist natürlich Quark”, meistert Oetting den Einstieg. Die Provokation im ersten Satz erregt Aufmerksamkeit. Dazu präsentiert er das Foto eines Quarks – ein Gag, der ihm das Wohlwollen der Zuhörer sichert. “Weil hier Äpfel mit Birnen verglichen werden”, fährt Oetting fort. Das Bild: Apfel neben Birne. Schon jetzt gehört Oetting das Publikum.

Präsentation: intelligent-witzig statt nüchtern-informativ

Die next09-Referenten scheuchen die Zuhörer durch mehr oder weniger spannende Themen, bieten viele Informationen, aber wenig Abwechslung. Kleine Videos, PowerPoint-Präsentationen und Folien mit Spiegelstrichen sind natürlich nicht ungeeignet, aber auch nicht einfallsreich. Und leider entpuppt sich die eine oder andere “ganz praktische” Präsentation als eintöniges Surfen durch unübersichtliche Seiten mit viel zu vielen Features.

Als Sackgasse erweist sich überdies allzu oft die Präsentation von Kundenreferenzen. Die Zuhörer möchten hier etwas über Werbung erfahren, aber nicht plump damit konfrontiert werden.

Wie es anders geht, zeigt wiederum Oetting, der bei seiner Präsentation ohne Text auskommt. Wie bei “Quark”, “Äpfeln” und “Birnen” visualisieren seine Keynotes die wichtigen Schlagwörter des Vortrages mit Bildern – klickgenau. Die Highlights: “Lauffeuer” (Jogger neben Feuer) und “Klickvieh” (Computer-Maus neben Kuh).

Das ist nicht nur flott und witzig, sondern auch nützlich: Die Präsentation lenkt nicht vom Inhalt ab, sondern verbildlicht die wichtigen Elemente des Vortrags. Die so visualisierte Botschaft aus Bild und Schlagwort bleibt hängen. Eine weitere Oetting-Qualität ist seine Spontaneität: So erntet Oetting Szenenapplaus mit einem Seitenhieb auf Moderator Lobos Irokesenfrisur (”Verrückte Typen erkennt man sogar an den Haaren”).

Sprache: Klartext statt Fachvokabular

Die meisten Referenten setzten vor dem next-Fachpublikum Fremd- und Fachbegriffe als bekannt voraus. Das ist verständlich, aber oft zu optimistisch umgesetzt: “Assoziative Technologie”, “Analyse-Funktionalität”, “Drill-Down”, “Kennzahl-Perspektive”, “Reporting-Template” und “Performance-Kultur” erklären sich zwar irgendwie im Zusammenhang. Die Anhäufung dieser Begriffe vermag die Begeisterung des gefährlich halbwissenden Zuhörers aber eher nicht zu erwecken.

Lange Sätze und sperrige Konjunktiv-Konstruktionen (”Und das wollte ich ganz gerne einfach mal an einem Beispiel darstellen”) verschleppen die Dynamik. Das Gesprächstempo ist wohltemperiert, aber gleich bleibend monoton.

Nicht besser im Hinblick auf das Sprechtempo macht es Martin Oetting. Auch er trifft nicht das mittlere Grundtempo, das den Zuhörern ermöglichen soll, die präsentierten Inhalte aufzunehmen und zu verarbeiten. Oetting hetzt durch die Präsentation, gedrängt von der kurzen Vortragszeit von fünf Minuten. In diesem Zeitrahmen geht das gut. Bei einer 30-Minuten-Präsentation hätten Referent wie Publikum wohl irgendwann das Sauerstoffzelt aufsuchen müssen.

Dafür sitzt Oettings Sprache: Er spricht Klartext, verzichtet auf überflüssiges Fachvokabular. Er bezeichnet Werber als “ein paar total verrückte Typen”, eine Kampagne als “total krasse, voll lustige Sache”, redet von “dem von Remy von Matt besprochenen Grab” – und jeder weiß, was gemeint ist.

Gestik: angeregt statt abgeklärt

Die Gestik vieler Redner wirkt souverän und abgeklärt. Sie vermittelt Kompetenz und erinnert bisweilen an Barack Obama – die Hände locker in der Hüfte, vor dem Körper gefaltet oder einladend an das Publikum gewandt. Obamas Begeisterungsfähigkeit (oder Mick Jaggers) lassen die meisten allerdings vermissen.

Oetting bezieht “sein” Publikum mehr ein: Er erhebt die Stimme, macht kurze Pausen, will überzeugen. Immer wieder streckt er die Arme aus, zeigt und zählt mit den Fingern, ein paar Mal klatscht er sogar in die Hände. Die Gestik signalisiert: “Schaut zu mir, von mir erfahrt ihr, was ihr wissen wollt.” Das wirkt selbstsicher, überzeugt und überzeugend – auf eine herausfordernde Art.

Oettings Viralkonzert kommt an – bei den Branchen-Groupies wie bei den Fachkritikern: “Oetting kann begeistern” heißt es im Hamburger-zum-Mittag-Podcast. Kulturmarketing-Bloggerin Karin Janner bezeichnet Oetting als eines ihrer persönlichen Highlights. Medial & Digital kürt ihn zum “Helden” und Werbeblogger Roland Kühl-von Puttkamer berichtet von “Oetting in Topform”.

Während nebenan über “Rockbandism” gesprochen wird, hat sich Martin Oetting mit seiner persönlichen Rockshow bereits den Titel “Mick Jagger der next09″ gesichert – und mehr Aufmerksamkeit als mit jeder Kundenreferenz.

Mai 12, 2009

So kuh-munizieren Sie sich durch die Krise: Jetzt dicke Kühe von den Mauern werfen!

Als die Burg Taufers im Mittelalter belagert wurde, gingen den Bewohnern die Lebensmittel aus. Darauf fütterten sie die letzten Vorräte an die einzig verbliebene Kuh und warfen sie über die Mauern. Die Belagerer glaubten angesichts des wohlgenährten Tieres, in der Stadt gebe es noch Lebensmittel im Überfluss – und gaben auf.

Unternehmen können aus dieser Sage eine Erkenntnis ziehen: Es lohnt sich, in Krisenzeiten aktiv mit den Kunden zu kommunizieren. Wie man von der dicken Kuh zur Krisen-Kommunikation kommt?

Krisen-Kuhmunikation

Der Kuhsturz zu Taufers ist ein Paradebeispiel für aktives Kommunizieren in einer Zeit der Krise. Die Bewohner nutzten so die Chance, zielgerichtet Einfluss auf das Handeln der Belagerer zu nehmen. Denn wie der Sprachwissenschaftler Paul Watzlawick einst feststellte: Es ist nicht möglich, nicht zu kommunizieren.

Damit meint er: Jede Handlung hat eine Botschaft – auch wenn man nicht handelt. Hätten die Belagerten nicht kommuniziert (via Kuh), wäre für die “Kunden” (die Angreifer) dennoch eine Nachricht angekommen: An der Krise in der Stadt hat sich nichts verbessert – und die Belagerung wäre weitergegangen.

Für Unternehmen ist es also gerade in schwierigen Zeiten wie jetzt wichtig, ihr Schicksal selbst in die Hand zu nehmen und den Kunden ein Lebenszeichen zu geben.

Die Kuh macht’s, nicht die Milch

Auch Werbeblogger Jay Martin glaubt, dass Unternehmen mit Werbe-Investitionen in der Krise mehr tun, als ihre Produkte zu präsentieren. Sie signalisierten gleichzeitig, dass sie es sich leisten können, ihre Produkte zu bewerben. Dadurch schafften die Unternehmen bei den Konsumenten Vertrauen, dass sie die Krise überstehen.

Zu seiner Erkenntnis kommt Martin durch einen Blick zurück auf die “Große Depression”, die Wirtschaftskrise in den USA zu Beginn der 1930er Jahre. In dieser Zeit seien gerade solche Unternehmen in Überlebensnot geraten, die ihre Werbeetats drastisch kürzten. Dagegen hätten Firmen wie Kellogg’s, Chevrolet (GM) und Camel weiterhin kräftig in die Werbung investiert – und in der Folge die bis dahin marktführenden Unternehmen überholt.

Im Falle der Kuh war es demzufolge wichtig, dass sie fett und gemästet war. Nur diese mutige Investition der Nahrungsmittel bewegte die Angreifer letztlich zum Aufgeben. Oder anders gesagt: Nicht die Milch macht’s, sondern nur die ganze (fette) Kuh. Der Rat an Unternehmen lautet also: Werfen Sie fette Kühe von den Mauern. Jetzt!

April 7, 2009

Die persönliche Grußformel als Markenzeichen (Epikur 2)

Besucher meiner Seminare wissen, dass ich sämtliche Floskeln und Formeln in Briefen hasse – weil Leser sie hassen. D.h.: Schreiben Sie so persönlich, individuell und einmalig wie möglich. Ihr Leser weiß das zu schätzen!

Heute will ich Ihnen eine Ausnahme von der Regel vorschlagen, und zwar eine zu Ihnen passende Grußformel. Auf die Idee hat mich der Philosoph Epikur gebracht. Hören wir, was Diogenes Laertius über ihn sagt:

“Und in den Briefen setzt er an die Stelle der üblichen Grußformel die Worte: “Verhalte dich wohl” und “Lebe tugendhaft.”

(Diogenes Laertius, Leben und Meinungen berühmter Philosophen, Übersetzung Otto Apelt, Felix Meiner Verlag)

Eine clevere Branding-Idee (Branding = Aufbau der eigenen Marke) würde man im Werber-Deutsch sagen: Mit den letzten Worten seiner Briefe wies Epikur seine Leser auf seine Mission, seinen Schwerpunkt hin, nämlich die Leser zu tugendhaften Leben anzuleiten.

Überlegen Sie doch mal, ob Sie statt “Mit freundlichen Grüßen” eine Grußformel verwenden, die zu Ihrem Produkt, Ihrer Dienstleistung oder auch zu Ihrer Person passt!

Sie wollen ein Beispiel von mir? Gut, hier ist es:

Im Namen der Leserliebe beste Grüße

Ihr Ralf Lengen

Zum Artikel “Deutlichkeit reicht (Epikur 1)”

April 7, 2009

Der Leser, der nicht liest – und wie Sie ihn trotzdem kriegen

Bitte nicht erschrecken: Der typische Leser liest gar nicht – auch nicht Ihre Texte. Hier das Geständnis eines solchen Lesers:

„[…] Je mehr Papier man bekommt, desto weniger vermag man es zu lesen. Am Anfang habe ich alle Papiere noch durchgeblättert. Dann legte ich aus Respekt vor den Verfassern nur noch die Hand auf und zählte bis zwanzig, dann nur noch bis fünf, und schließlich habe ich manches bloß noch abgezeichnet. Hätte ich alles, was mir auf meinen Schreibtisch gelegt worden ist, gelesen, wäre ich im Jahre 1996 mit Aufarbeitung der Papiere von 1986 beschäftigt gewesen. Das hätte mich in den Wahnsinn getrieben.“

Der Übeltäter oder besser “Übelleser” ist in diesem Fall der ehemalige Stuttgarter Oberbürgermeister Manfred Rommel. Das Zitat stammt aus seinem Buch “Holzwege zur Wirklichkeit, Meine derzeitige Weltsicht”, 3.Auflage, Stuttgart / Leipzig 2005.

Das Schlimme: Oberbürgermeister sind die nicht die einzigen Nicht-Leser. Daher müssen Sie alles daransetzen, Ihre Nicht-Leser zum Lesen zu bringen. Hier drei Tipps:

1) Nutzen in die Überschrift!
Damit sprechen Sie den Egoismus des Nicht-Lesers an. Damit steigern Sie die Wahrscheinlichkeit, dass er zum Leser wird.

2) kurz!
Sie wissen, warum.

3) Zwischenüberschriften!
Die meisten Nicht-Leser sind zum Glück Scanner, d.h. sie überfliegen den Text. Auch wenn es weh tut: Erleichtern Sie das Überfliegen Ihres Textes. Und wenn Sie Glück haben, bleibt der Nicht-Leser bei einer Zwischenüberschrift hängen – und liest doch tatsächlich weiter!